其他的研究者對(duì)常人容易忽視的一些特別領(lǐng)域給予了關(guān)注。其中的一名理論家就堅(jiān)持說(shuō)，今天的媒體造成了許多人“地域感”的喪失。26根據(jù)這個(gè)理論，媒體能讓普通人在同一時(shí)刻到世界上不同的地方去，而去每個(gè)地方實(shí)際上等于哪兒也沒(méi)去，因?yàn)闆](méi)有一種地域感。其他研究者則考察媒體如何改變了童年的概念27，迫使兒童在較早的階段接觸到成年人的信息。

2-2  理解今天的傳媒理論和研究

今天在媒介效果領(lǐng)域中的研究已經(jīng)發(fā)展出各種不同的理論。所謂理論（theory）是指一套對(duì)行為進(jìn)行解釋和預(yù)測(cè)的相關(guān)論述。雖然理論來(lái)自于研究，但它們反過(guò)來(lái)也通過(guò)進(jìn)一步的研究來(lái)獲得測(cè)試和修正。我們對(duì)媒介研究歷史的回顧，顯示調(diào)查者們針對(duì)媒介效果的理論，經(jīng)歷了一個(gè)從“強(qiáng)效果”到“弱效果”再到“適度效果”的過(guò)程。

佩恩基金研究就支持強(qiáng)效果模式（powerful-effects model），它指出媒體對(duì)觀眾產(chǎn)生的影響是即時(shí)和強(qiáng)大的，例如看電影就能使年輕人的行為由好變壞。之后的研究，包括人民的選擇研究和美國(guó)士兵研究，形成了一種弱效果模式（minimal-effects model），提出媒體對(duì)行為只有很小的影響，比如它們未能在選舉活動(dòng)中改變?nèi)藗兊倪x舉行為。今天，研究者們接受一種適度效果模式（mixed-effects model），認(rèn)為媒體的影響時(shí)強(qiáng)時(shí)弱，有時(shí)根據(jù)一系列復(fù)雜的情況，還會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)弱影響混合在一起的局面。

適度效果模式是最合理的模式。我們知道一個(gè)有效的廣告能讓某個(gè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)，而一個(gè)新聞報(bào)道也能夠?yàn)楸﹣y火上澆油。事實(shí)上2005年我們看到，只因?yàn)橐痪湟C瀆《古蘭經(jīng)》的話，就在海外引發(fā)了暴亂；2006年丹麥一家報(bào)紙因刊出褻瀆穆罕默德的漫畫(huà)，也導(dǎo)致了同樣的結(jié)果。這些當(dāng)然證實(shí)了媒體的強(qiáng)效果。但是我們知道大多數(shù)兒童在觀看含暴力內(nèi)容的影視節(jié)目或者聽(tīng)了暴力的錄音節(jié)目之后，并沒(méi)有因此而變得很暴力。這個(gè)結(jié)果也說(shuō)明了媒體的弱效果。不過(guò)適度效果模式卻揭示，有一小部分兒童，確實(shí)有可能通過(guò)使用含暴力內(nèi)容的媒體而變得具有暴力傾向。

媒介研究的歷史同時(shí)也顯示出傳播流理論（flow theory）的發(fā)展，該理論是指影響從大眾傳媒流向受眾的過(guò)程。早期對(duì)強(qiáng)大影響的研究，發(fā)展了一種日后被稱(chēng)為子彈論（bullet theory）的方法，意指媒體的效果像子彈一樣直接從媒體射向個(gè)人。29根據(jù)這個(gè)理論，觀看暴力電影的人也會(huì)變得有暴力傾向，而那些閱讀“不道德”漫畫(huà)書(shū)的人也會(huì)變得沒(méi)有道德。此后的研究，比如人民的選擇研究顯示了媒體的兩級(jí)傳播過(guò)程，其中媒體的效果主要是在人際交流過(guò)程中發(fā)生的。比如，你是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)廣告中的商品，主要取決于你的朋友怎么說(shuō)。

盡管子彈論因?yàn)檫^(guò)于簡(jiǎn)單而被拋棄，但確實(shí)存在一些直接影響的例子。