老產(chǎn)品，新賣法

案例——文峰：美發(fā)店的吸金術(shù)

文峰僅僅是理發(fā)店嗎？

最早接觸文峰是從上海的大街小巷開始的，走在上海的街頭，走不多遠(yuǎn)便能看到文峰大大的紅底招牌，在上海的路邊十分顯眼。

一次消費(fèi)的機(jī)會(huì)，讓我們初步了解到：文峰是從1995年美容美發(fā)小店開始起家，在第二年，文峰美容院便發(fā)展到三家。為了選擇適合自己發(fā)展的產(chǎn)品和技術(shù)人才，1999年創(chuàng)辦文峰生物制藥廠和文峰職業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校，文峰的雛形基本形成。2003年，文峰將發(fā)展戰(zhàn)略由上海向全國(guó)各大型省會(huì)城市轉(zhuǎn)移，在全國(guó)范圍內(nèi)克隆文峰模式，初步形成了文峰的縱向發(fā)展模型。2006年又在徐家匯成立了文峰的旗艦店——文峰名英會(huì)所，標(biāo)志著文峰經(jīng)營(yíng)方向開始由單一的美容或美發(fā)向縱深產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)和轉(zhuǎn)變。

通過對(duì)文峰簡(jiǎn)單發(fā)展歷程的梳理，我們了解到文峰創(chuàng)業(yè)初期只有五名員工，如今已發(fā)展到全國(guó)的3萬名員工；從當(dāng)初50平方米的店面，發(fā)展到今天在全國(guó)范圍內(nèi)擁有美發(fā)美容連鎖店300多家的規(guī)模；從一個(gè)小小的美容美發(fā)店，發(fā)展到今天集美發(fā)、美容、美體、科研、生產(chǎn)、教育培訓(xùn)、門店服務(wù)、產(chǎn)品銷售為一體的大型集團(tuán)化企業(yè)。

短短十余年的時(shí)間，是什么力量促使了文峰快速瘋狂成長(zhǎng)？是什么樣的發(fā)展模式成就了文峰短時(shí)間的迅速崛起？又是什么樣的經(jīng)營(yíng)和管理體制讓文峰的規(guī)模越來越大？

文峰的店鋪多數(shù)選擇在社區(qū)，面積很大，房租很貴。如果提高單店的平效？

會(huì)員卡+美容+按摩+spa+理發(fā)+產(chǎn)品銷售=文峰的經(jīng)營(yíng)模式。

混合化，文峰傲立上海街頭，長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵。

文峰為了節(jié)約成本而開發(fā)研制自己的美容產(chǎn)品，為了避免人才流失和加強(qiáng)員工自身素質(zhì)而開設(shè)文峰美容美發(fā)學(xué)校，而這些項(xiàng)目的開設(shè)也可更好地服務(wù)于文峰的直營(yíng)加盟連鎖店。在文峰直營(yíng)加盟連鎖店不斷走向成熟時(shí)，又考慮到向美容業(yè)更高層次的發(fā)展，開設(shè)了個(gè)人醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院。在整個(gè)的縱向發(fā)展來看，文峰把美容從初級(jí)的產(chǎn)品到高技術(shù)的醫(yī)學(xué)美容，打造整個(gè)美容服務(wù)鏈。作為放牛娃出身的文峰掌舵人，可謂是把文峰的混合和復(fù)合式產(chǎn)業(yè)鏈模式做到了極致。

文峰通過美容、美發(fā)、保健三個(gè)業(yè)務(wù)模式的相互影響相互配合。從而形成了文峰直營(yíng)加盟店的三駕馬車，也形成了文峰直營(yíng)加盟的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為文峰吸引客戶的強(qiáng)大動(dòng)力，為客戶提供更加全面服務(wù)的綜合體現(xiàn)。

文峰發(fā)展模式圖

產(chǎn)品對(duì)于服務(wù)業(yè)來講是沖鋒陷陣的槍支大炮，是戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)備武器。而服務(wù)又是產(chǎn)品的保障，是保證產(chǎn)品效果發(fā)揮的有力支持。培訓(xùn)又是提供良好服務(wù)的基礎(chǔ)，因此，三者在整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)中任何一項(xiàng)都是不可或缺的。

為了降低其發(fā)展的成本資源，文峰便從成本的消耗最高的洗發(fā)水做起，并且隨后文峰便考慮自行研制一些美容產(chǎn)品，隨著文峰直營(yíng)加盟店所開設(shè)項(xiàng)目的增多，文峰便根據(jù)市場(chǎng)上反饋的信息，研制適合自己店面使用的美容產(chǎn)品，并且成立了專門文峰生物制藥廠，來進(jìn)行大批量的生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅為文峰各個(gè)直營(yíng)加盟店提供產(chǎn)品貨源，同時(shí)也根據(jù)文峰美容產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣，成立了專門代理文峰產(chǎn)品的部門，負(fù)責(zé)文峰制藥廠生產(chǎn)的所有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣和協(xié)調(diào)工作。目前，文峰美容產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也經(jīng)歷了從單一的美容產(chǎn)品，逐漸發(fā)展成為：化妝品系列、六合血脈能量疏通系列、洗護(hù)發(fā)系列、保健食品系列、其他系列等60余個(gè)產(chǎn)品品類。這樣文峰向上游拓展的文峰美容產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)鏈也便浮出水面。

文峰的美容產(chǎn)品的美容產(chǎn)品供應(yīng)鏈主要是以文峰制藥廠為基礎(chǔ)，文峰制藥廠主要負(fù)責(zé)文峰美容產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、物流，而對(duì)于所生產(chǎn)的這些美容產(chǎn)品的流向主要有兩個(gè)渠道：一是，文峰直營(yíng)加盟店，文峰店面對(duì)產(chǎn)品的消化一方面在本店給客戶直接使用，像一些洗發(fā)水、增白產(chǎn)品等，另一方面是店面向客戶推薦，讓客戶帶回去使用，這些產(chǎn)品多是一些護(hù)膚品、護(hù)膚素之類的產(chǎn)品。二是，文峰直營(yíng)店之外的代理商，這些代理商只是單純的做文峰的一些美容產(chǎn)品，他們有些是自己的終端店使用，有的是通過二級(jí)代理把產(chǎn)品推向向終端的美容院。同時(shí)，文峰目前也早考慮進(jìn)駐一些大的美容產(chǎn)品的賣場(chǎng)，通過自己專柜的形式在銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上也能達(dá)到推廣的目的。

好的產(chǎn)品離不開好的服務(wù)，如果沒有好的服務(wù)，無異于戰(zhàn)爭(zhēng)中的單兵作戰(zhàn)，沒有后援支持，沒有團(tuán)隊(duì)的配合，也是很難取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。所以，服務(wù)能夠保證產(chǎn)品有效發(fā)揮的重要保障。因此，文峰在自主研制產(chǎn)品的時(shí)候，便根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)摸索出了自己的一套服務(wù)體系，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇與之相適應(yīng)的手法去做，這樣就確保產(chǎn)品特性的發(fā)揮，從而達(dá)到產(chǎn)品本質(zhì)的功效。文峰在注重產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，也更重視員工與客戶接觸的服務(wù)，尤其是對(duì)給客戶直接接觸過程中的言談舉止，都做了相應(yīng)的明確要求，在長(zhǎng)期的積累過程中，文峰總結(jié)出了一套完整的接待流程，這就確保了整個(gè)服務(wù)完整性，也能保證員工按照流程為客戶提供服務(wù)不會(huì)亂了方寸。

雖然有了統(tǒng)一的服務(wù)制度，但是如果不能將制度轉(zhuǎn)化成具體的執(zhí)行力，制度也就蕩然無存，更不可言服務(wù)。在轉(zhuǎn)化為具體的執(zhí)行力的過程中起到關(guān)鍵因素的便是店里的員工，對(duì)于員工來講，會(huì)有很多的因素影響員工的服務(wù)質(zhì)量，比如：?jiǎn)T工當(dāng)時(shí)的心情，員工的工作狀態(tài)等因素，都會(huì)直接關(guān)系到員工的服務(wù)質(zhì)量。

于是，文峰便想到了培訓(xùn)，有了統(tǒng)一的培訓(xùn)，員工就可以結(jié)合培訓(xùn)的各種說法或者做法去模仿或者復(fù)制。因此，文峰開設(shè)了培訓(xùn)學(xué)校，主要培訓(xùn)員工的美容美發(fā)的知識(shí)，以及文峰的有關(guān)產(chǎn)品的用法，而且要求學(xué)員還必須親自到店面接受實(shí)習(xí)后才能結(jié)合情況來安排學(xué)員的工作。有了初步的培訓(xùn)之后，優(yōu)秀的學(xué)員便可以上崗為客戶提供服務(wù)。同時(shí)，文峰根據(jù)學(xué)員的不同情況，劃分為五大步驟：一、文峰職業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校美容初級(jí)班的學(xué)習(xí)階段，2---6個(gè)月的學(xué)習(xí)時(shí)間，學(xué)成后分配到文峰連鎖門店初級(jí)美容師實(shí)習(xí)12個(gè)月。二、選送到總部干部培訓(xùn)營(yíng)參加第一階段一個(gè)月，分配到文峰連鎖門店擔(dān)任經(jīng)理助理12個(gè)月，三、選送到總部干部培訓(xùn)營(yíng)參加第二階段培訓(xùn)一個(gè)月，分配到文峰連鎖門店擔(dān)任經(jīng)理或者飛虎隊(duì)12個(gè)月，四、選送到總部干部培訓(xùn)營(yíng)參加第三階段培訓(xùn)一個(gè)月，分配到文峰連鎖門店擔(dān)任業(yè)務(wù)總管12個(gè)月。五、選送到總部干部培訓(xùn)營(yíng)參加第四階段培訓(xùn)一個(gè)月，分配到文峰連鎖門店擔(dān)任店長(zhǎng)。這樣就為所有文峰員工明確了在文峰的發(fā)展軌跡，讓每個(gè)員工都清楚自己目前所處的階段，以及未來要奮斗的目標(biāo)是什么，自己要到達(dá)的程度是什么，應(yīng)該接受哪些培訓(xùn)才能達(dá)到，讓每個(gè)員工心理有數(shù)。

有了這樣的培訓(xùn)機(jī)制在提升員工素質(zhì)方面會(huì)有很大的提升，但是這些培訓(xùn)都有一定的費(fèi)用，這就無形中設(shè)置了一個(gè)門檻，有些員工想不斷的接受培訓(xùn)但是考慮的有關(guān)的費(fèi)用，也會(huì)望而卻步，再者除了第一階段的時(shí)間是2-6還較長(zhǎng)一些，以后每個(gè)階段就一個(gè)月的時(shí)間，培訓(xùn)的內(nèi)容難免讓員工有點(diǎn)質(zhì)疑，經(jīng)過一個(gè)月的培訓(xùn)能學(xué)到什么員工心理沒有底。這樣就造成培訓(xùn)在員工內(nèi)部的認(rèn)知度問題。面對(duì)這樣的問題，文峰也采取了內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)員工接受培訓(xùn)的后的上升的檔次來劃分在店里的級(jí)別，給員工的收入掛鉤，但是這樣又形成為了培訓(xùn)而培訓(xùn)，感覺培訓(xùn)以后就可以拿到相對(duì)高的工資，對(duì)培訓(xùn)的內(nèi)容則就關(guān)注的更少，對(duì)培訓(xùn)學(xué)到了什么，則給淡化，這也失去了培訓(xùn)的初衷。因此，文峰在培訓(xùn)機(jī)制上仍有要改進(jìn)的地方，一方面讓員工愿意去接受培訓(xùn)，同時(shí)也能真正學(xué)到真功夫。

文峰的產(chǎn)品、服務(wù)、培訓(xùn)缺一不可，相互配合，共同為滿足客戶的需求而服務(wù)。

更重要的是，文峰的吸金術(shù)的核心在于會(huì)員卡。

會(huì)員卡，在當(dāng)下已經(jīng)成為一種普遍流行的消費(fèi)方式，在各個(gè)服務(wù)行業(yè)都在流行著這種消費(fèi)方式，這種讓顧客在消費(fèi)過程中享受尊貴的感覺，越來越受到消費(fèi)者的歡迎。但是隨著這種消費(fèi)方式的普及推廣，其中也出現(xiàn)了一些會(huì)員卡背后的故事。

對(duì)于美容美發(fā)業(yè)來講，哪個(gè)老板也不會(huì)知道今天店里要來多少客人，多半只能是根據(jù)一段時(shí)間客戶的觀察，大致估計(jì)每天客戶的流量，很難把握著每天具體的客流量，尤其是碰到特殊環(huán)境，比如刮風(fēng)下雨，客戶會(huì)明顯減少，如果哪天店面的周圍有什么活動(dòng)可能使得店面顧客爆滿，這種門庭若市與門前冷落鞍馬稀的場(chǎng)景，也是作為美容美發(fā)老板最頭疼的事情。如何能夠保證店面的正常人口流動(dòng)，是每個(gè)老板不停思索的問題。

對(duì)于客流量的把握也是零售業(yè)一直在關(guān)注的問題，而零售業(yè)所采取的相對(duì)有利措施便是發(fā)行會(huì)員卡，而且也收到了一定的效果。因此，美容美發(fā)在看到酒店、超市、購(gòu)物中心等發(fā)行會(huì)員卡后，便開始考慮在美容行業(yè)內(nèi)采用這種會(huì)員卡制度，于是各個(gè)美容美發(fā)店也紛紛響應(yīng)，來共同推進(jìn)這種會(huì)員卡消費(fèi)的方式。但是對(duì)于酒店或者超市的會(huì)員卡有些是不需要預(yù)存費(fèi)用，有了這張卡只是在購(gòu)物過程中享受的優(yōu)惠，但是對(duì)于美容美發(fā)業(yè)來講，這種只是一個(gè)會(huì)員身份的證明的卡片對(duì)美容美發(fā)行業(yè)來講沒有太大的意義，既然是不需要什么費(fèi)用、也不需要預(yù)存資金的卡片，顧客可以辦理不同美容美發(fā)店的會(huì)員卡。這樣在每個(gè)店與店的競(jìng)爭(zhēng)中就不大明顯。因此，美容美發(fā)業(yè)就別出心裁的采用了預(yù)付款的方式。

美容美發(fā)業(yè)的會(huì)員卡辦卡方式是這樣的：顧客根據(jù)自己的需要，預(yù)存一部分資金在會(huì)員卡里，而且會(huì)員卡又分為不同的等級(jí)，需要預(yù)存的費(fèi)用也不盡相同，以后顧客便可以憑借此卡在所屬公司的任何一家美容美發(fā)店享受刷卡優(yōu)惠活動(dòng)。這樣問題就出來了，顧客還沒有消費(fèi)便把自己的資金放在了美容美發(fā)店，對(duì)于店家來講，基本上是控制了這個(gè)客戶除非卡里面的金額已經(jīng)消費(fèi)殆盡，那么顧客只要消費(fèi)肯定會(huì)來這家店消費(fèi)，這樣便解決了客戶的流失問題。但是對(duì)于消費(fèi)者來講，自己還沒有消費(fèi)便把自己的資金放入了一個(gè)非金融機(jī)構(gòu)的某個(gè)企業(yè)中去，這在某種程度上便符合了非法融資的行為范圍。

非法融資是指未經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，不以吸收公眾存款的名義，向社會(huì)不特定對(duì)象吸收資金，但承諾履行的義務(wù)與吸收公眾存款性質(zhì)相同的活動(dòng)。對(duì)照這一說法看：美容美發(fā)業(yè)這種吸收資金的方式也并不是以公眾存款的方式，只是作為顧客的預(yù)存款。對(duì)于顧客也不是什么特定對(duì)象。由此看來美容美發(fā)業(yè)的這種會(huì)員卡制度便是屬于非法融資的一種形式。同樣是從事美容美發(fā)的文峰也是采用了這種會(huì)員卡的方式來控制自己的顧客。

那既然是非法融資，那怎么會(huì)有那么多的人愿意去接受這樣的非法行為呢？