為什么市場人員會在商業(yè)活動中使用米德以及其他人類學家的研究方法呢？原因很簡單，因為他們發(fā)現(xiàn)人們經(jīng)常言行不一，說一套做一套。人們在焦點小組中的回答和他們現(xiàn)實生活中的實際行為常常是不一致的。營銷學者杰拉爾德·薩爾特曼（Gerald Zaltman），在一篇批評焦點小組技術的評論中說道，“人們所說的和實際的行為之間，往往是低度相關或者負相關的關系?！彼赋?，80%的新產(chǎn)品在通過焦點小組訪談測評后，被認為是可以大賣的，但是推出市場后卻失敗了。沃頓商學院的市場營銷學教授亞美利卡斯·里德（Americus Reed）也對焦點小組技術表示懷疑，他運用了一個形象的比喻來說明這個問題：“焦點小組這個方法，就像一個電鋸。如果你知道自己在做什么，那么它是非常有用的，也是非常有效的。但是如果你不知道的話，你就會因此而失去自己的四肢?！?/p>

在如何使領導者成為有效的問題發(fā)現(xiàn)者這一問題上，人類學對我們又有什么啟示呢？向員工提問題、召開員工大會、與顧客以及供應商進行交談——所有這些活動有時候確實能給高層領導者提供有用的信息。通過談話，管理者可以發(fā)現(xiàn)關鍵問題，識別競爭威脅。勇敢的下屬可能會告訴你一些壞消息，或者提醒你有些活動會影響公司的聲譽。然而，在這個過程中，管理者也應該小心，因為人們可能會說一套做一套。有時候，他們不是故意欺騙你，可能連他們自己都沒有意識到，自己所說的和做的根本不一致。更糟糕的是，當人們參加焦點小組討論時，言辭和行為之間的差距就更大了。當時，在場的其他人會影響我們，導致我們所描述的行為和實際生活中自己的行為完全不吻合。

通過觀察獲取第一手資料，我們會對員工、顧客、供應商、競爭者以及戰(zhàn)略合作伙伴的活動和行為產(chǎn)生更為不同的見解。僅僅和他們交談，可能會使領導者走入誤區(qū)。你所聽到的問題，實際上無法構成威脅，沒有那么危險。而有些問題，你沒有聽到，但是卻會對組織產(chǎn)生巨大的影響。觀察組織的實際運行情況是有意義的學習經(jīng)歷，會對你有所啟發(fā)，而且通過觀察得到的信息會更為精確。第一手的觀察——人類學的一個簡單方法——應該成為每一個領導者掌握的眾多管理方法中的一個。為了成為有效的問題發(fā)現(xiàn)者，我們需要像雷夫利說的那樣，“出去走走，看一看”。

在寶潔公司，不僅僅是營銷部門的專業(yè)調(diào)研員要進行實地觀察的工作。公司的主管領導也要成為“民族志學者和人類學者”。高層管理者要經(jīng)常離開自己的辦公室，到市場上走走，這樣他們就能看到問題，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的瑕疵，盡快改善，以滿足消費者的需求。在實際環(huán)境中進行第一手觀察已經(jīng)成為寶潔公司發(fā)現(xiàn)問題的重要手段。公司及時發(fā)現(xiàn)問題，才能開展產(chǎn)品改進工作；提早發(fā)現(xiàn)顧客需求，才能研發(fā)新產(chǎn)品，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。正因為如此，這十年，寶潔公司的收入與日俱增。

在寶潔公司內(nèi)部，進行第一手觀察已經(jīng)成為每一個高層領導者的一份責任。寶潔公司負責產(chǎn)品創(chuàng)新的副總裁托馬斯·金德（Thomas Kinder）說，每位管理者每年必須拜訪兩個消費者，陪同兩個消費者購物。全球各地的公司管理者都必須進行這樣的互動。就連寶潔公司的董事會主席兼首席執(zhí)行官雷夫利也是如此，他每年都要到消費者家拜訪，陪消費者一起購物消費?！陡２妓埂冯s志是這樣描述的，“就像馬克·吐溫在《誤闖亞瑟王宮》中描寫的那個帝王一樣，雷夫利經(jīng)常打匿名電話到消費者家中，了解他們的想法。”

金德說，觀察不同國家的人的消費行為使我受益匪淺。他認為通過觀察，他對消費者的消費決策有了新的認識和見解，而在俄亥俄州辛辛那提的辦公室里審視大量的反饋數(shù)據(jù)是無法產(chǎn)生這些想法的。金德認為無論做任何事情，都無法像直接進行實地觀察那樣讓他接近市場。每次，當他和寶潔公司的其他管理者走出去進行實地觀察的時候，他們總能指出問題加以改正，發(fā)現(xiàn)機會進行改進?，F(xiàn)在，管理者們變得非常篤信人類學研究方法的功用。所以，對于營銷專家使用人類學方法做出的產(chǎn)品創(chuàng)新，他們也更容易接受了。