為什么市場人員會(huì)在商業(yè)活動(dòng)中使用米德以及其他人類學(xué)家的研究方法呢？原因很簡單，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)人們經(jīng)常言行不一，說一套做一套。人們?cè)诮裹c(diǎn)小組中的回答和他們現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際行為常常是不一致的。營銷學(xué)者杰拉爾德·薩爾特曼（Gerald Zaltman），在一篇批評(píng)焦點(diǎn)小組技術(shù)的評(píng)論中說道，“人們所說的和實(shí)際的行為之間，往往是低度相關(guān)或者負(fù)相關(guān)的關(guān)系?！彼赋觯?0%的新產(chǎn)品在通過焦點(diǎn)小組訪談測評(píng)后，被認(rèn)為是可以大賣的，但是推出市場后卻失敗了。沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授亞美利卡斯·里德（Americus Reed）也對(duì)焦點(diǎn)小組技術(shù)表示懷疑，他運(yùn)用了一個(gè)形象的比喻來說明這個(gè)問題：“焦點(diǎn)小組這個(gè)方法，就像一個(gè)電鋸。如果你知道自己在做什么，那么它是非常有用的，也是非常有效的。但是如果你不知道的話，你就會(huì)因此而失去自己的四肢?！?/p>

在如何使領(lǐng)導(dǎo)者成為有效的問題發(fā)現(xiàn)者這一問題上，人類學(xué)對(duì)我們又有什么啟示呢？向員工提問題、召開員工大會(huì)、與顧客以及供應(yīng)商進(jìn)行交談——所有這些活動(dòng)有時(shí)候確實(shí)能給高層領(lǐng)導(dǎo)者提供有用的信息。通過談話，管理者可以發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題，識(shí)別競爭威脅。勇敢的下屬可能會(huì)告訴你一些壞消息，或者提醒你有些活動(dòng)會(huì)影響公司的聲譽(yù)。然而，在這個(gè)過程中，管理者也應(yīng)該小心，因?yàn)槿藗兛赡軙?huì)說一套做一套。有時(shí)候，他們不是故意欺騙你，可能連他們自己都沒有意識(shí)到，自己所說的和做的根本不一致。更糟糕的是，當(dāng)人們參加焦點(diǎn)小組討論時(shí)，言辭和行為之間的差距就更大了。當(dāng)時(shí)，在場的其他人會(huì)影響我們，導(dǎo)致我們所描述的行為和實(shí)際生活中自己的行為完全不吻合。

通過觀察獲取第一手資料，我們會(huì)對(duì)員工、顧客、供應(yīng)商、競爭者以及戰(zhàn)略合作伙伴的活動(dòng)和行為產(chǎn)生更為不同的見解。僅僅和他們交談，可能會(huì)使領(lǐng)導(dǎo)者走入誤區(qū)。你所聽到的問題，實(shí)際上無法構(gòu)成威脅，沒有那么危險(xiǎn)。而有些問題，你沒有聽到，但是卻會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生巨大的影響。觀察組織的實(shí)際運(yùn)行情況是有意義的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)，而且通過觀察得到的信息會(huì)更為精確。第一手的觀察——人類學(xué)的一個(gè)簡單方法——應(yīng)該成為每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者掌握的眾多管理方法中的一個(gè)。為了成為有效的問題發(fā)現(xiàn)者，我們需要像雷夫利說的那樣，“出去走走，看一看”。

在寶潔公司，不僅僅是營銷部門的專業(yè)調(diào)研員要進(jìn)行實(shí)地觀察的工作。公司的主管領(lǐng)導(dǎo)也要成為“民族志學(xué)者和人類學(xué)者”。高層管理者要經(jīng)常離開自己的辦公室，到市場上走走，這樣他們就能看到問題，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的瑕疵，盡快改善，以滿足消費(fèi)者的需求。在實(shí)際環(huán)境中進(jìn)行第一手觀察已經(jīng)成為寶潔公司發(fā)現(xiàn)問題的重要手段。公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，才能開展產(chǎn)品改進(jìn)工作；提早發(fā)現(xiàn)顧客需求，才能研發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。正因?yàn)槿绱耍@十年，寶潔公司的收入與日俱增。

在寶潔公司內(nèi)部，進(jìn)行第一手觀察已經(jīng)成為每一個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的一份責(zé)任。寶潔公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新的副總裁托馬斯·金德（Thomas Kinder）說，每位管理者每年必須拜訪兩個(gè)消費(fèi)者，陪同兩個(gè)消費(fèi)者購物。全球各地的公司管理者都必須進(jìn)行這樣的互動(dòng)。就連寶潔公司的董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官雷夫利也是如此，他每年都要到消費(fèi)者家拜訪，陪消費(fèi)者一起購物消費(fèi)?！陡２妓埂冯s志是這樣描述的，“就像馬克·吐溫在《誤闖亞瑟王宮》中描寫的那個(gè)帝王一樣，雷夫利經(jīng)常打匿名電話到消費(fèi)者家中，了解他們的想法?！?/p>

金德說，觀察不同國家的人的消費(fèi)行為使我受益匪淺。他認(rèn)為通過觀察，他對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策有了新的認(rèn)識(shí)和見解，而在俄亥俄州辛辛那提的辦公室里審視大量的反饋數(shù)據(jù)是無法產(chǎn)生這些想法的。金德認(rèn)為無論做任何事情，都無法像直接進(jìn)行實(shí)地觀察那樣讓他接近市場。每次，當(dāng)他和寶潔公司的其他管理者走出去進(jìn)行實(shí)地觀察的時(shí)候，他們總能指出問題加以改正，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)進(jìn)行改進(jìn)?，F(xiàn)在，管理者們變得非常篤信人類學(xué)研究方法的功用。所以，對(duì)于營銷專家使用人類學(xué)方法做出的產(chǎn)品創(chuàng)新，他們也更容易接受了。