案例2·小馬趟過互聯(lián)網(wǎng)這條河

馬云考上了杭州師范學(xué)院，不論數(shù)學(xué)、只論英語的馬云從此如魚得水，同時他外放型的性格讓他積極于學(xué)生活動，很快當(dāng)選校學(xué)生會主席，隨后當(dāng)選杭州市學(xué)聯(lián)主席。1988年畢業(yè)，馬云被分配到杭州電子工學(xué)院，教英語，每月89元工資。馬云很快成為杭州優(yōu)秀青年教師，開始在杭州翻譯界小有名氣。因此，很多人來請馬云做翻譯，馬云做不過來，便于1992年成立海博翻譯社，請退休老師做翻譯。海博第一個月全部收入700元，房租就花掉2400元。為了生存下去，他一個人背著個大麻袋到義烏、廣州去進貨，翻譯社開始賣禮品、鮮花，以最原始的小商品買賣來維持運轉(zhuǎn)，同時又開辦夜校。兩年間，馬云不僅養(yǎng)活了翻譯社，還組織了杭州第一個英語角。初次下海給馬云的感受是：“我一直的理念，就是真正想賺錢的人必須把錢看輕，如果你腦子里老是錢的話，一定不可能賺錢的。”

1995年初，馬云作為翻譯來到洛杉磯溝通落實一個高速公路投資項目，未果。馬云便從洛杉磯飛到西雅圖找他在杭州電子工學(xué)院認識的外教比爾。很早就接觸互聯(lián)網(wǎng)的比爾領(lǐng)馬云去西雅圖第一個ISP公司VBN參觀。

來到VBN，公司的情景讓馬云眼界大開，兩間很小的辦公室，貓著5個對著屏幕不停敲鍵盤的年輕人。公司的人幫馬云打開Mosaic瀏覽器，鍵入Lycos.com，對馬云說：“要查什么，你就在上面敲什么?！瘪R云在上面敲了個beer，搜索出了德國啤酒、美國啤酒和日本啤酒，但是沒有搜到中國啤酒。馬云又敲了Chinese，出現(xiàn)是no data。VBN公司的人告訴馬云，要想被檢索到，必須要在互聯(lián)網(wǎng)上做（有）主頁。 

后來馬云請對方給他的海博翻譯社做了個主頁。主頁做成的當(dāng)天晚上，馬云回來便收到5封來信，來問翻譯價格，其中一封來自海外的華僑，是個留學(xué)生，他對馬云說：“海博翻譯社是互聯(lián)網(wǎng)上第一家中國公司?！瘪R云感到了互聯(lián)網(wǎng)的神奇和里面蘊含的商業(yè)機遇，他和VBN公司約定： 對方在美國負責(zé)技術(shù)，自己到中國找客戶，一起來做中國企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)。

馬云看到了一條互聯(lián)網(wǎng)的河，現(xiàn)在，他要去詢問松鼠和老牛們了，然后去決定他是否能游過這條互聯(lián)網(wǎng)的河，而且，他自己不會游泳，他還得帶上幾個會游泳的隊員一起過河。

1995年3月夜，馬云請來24位朋友，到他西湖邊的家里一起聊聊，這些人是他4年來在夜校教書時認識的做外貿(mào)的人士，他想聽聽這些朋友對互聯(lián)網(wǎng)是否有需求。那晚，馬云整整講了兩個小時的互聯(lián)網(wǎng)。馬云講完，朋友們問了幾個問題，馬云都沒答上來。其中23個朋友勸馬云：“你開酒吧，開飯店，辦個夜校，都行，就是干這個不行?！敝挥幸粋€人支持說：“你要是真的想做的話，你倒是可以試試看。”這個人叫宋衛(wèi)星，后來成為中國黃頁的股東，但是很快就撤出來了。當(dāng)時，互聯(lián)網(wǎng)太神秘了，很少有人能看到其中的價值。

馬云并沒有聽從他們的勸告，不久就向?qū)W校辭職，找親戚朋友湊足幾十萬元來注冊公司。要成立互聯(lián)網(wǎng)公司，不可能沒有相關(guān)的技術(shù)，但當(dāng)時懂互聯(lián)網(wǎng)、懂計算機的人在中國不是很多，馬云第一個就想到了原工作單位的計算機教師何一兵。何一兵算得上是一個極客，1994年年底就接觸互聯(lián)網(wǎng)，是浙江省乃至全國最早接觸互聯(lián)網(wǎng)的那一批人，也是CFIDO上面的成員，是個對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有感覺、有領(lǐng)悟的高手。

1995年4月，杭州海博電腦服務(wù)有限公司成立。三名正式員工： 馬云、馬云夫人張瑛和何一兵。何一兵算技術(shù)入股，加上前文提到的資金入股的宋衛(wèi)星一共4個股東。何一兵和宋衛(wèi)星兩人股份都不多，各占10%，剩下的股份全是馬云和他夫人的。1995年5月9日，中國黃頁上線，馬云開始從身邊的朋友做生意、拓展業(yè)務(wù)。馬云的方式是，先向朋友描繪互聯(lián)網(wǎng)怎么好的藍圖，然后向他們要資料，再將資料快遞寄到美國，VBN將主頁做好，打印出來，再寄回杭州。馬云將網(wǎng)頁的打印稿拿給朋友看，并告訴朋友在互聯(lián)網(wǎng)上能看到。中國黃頁當(dāng)時的收費標(biāo)準(zhǔn)是，一個主頁3000字外加一張照片，收費2萬元，其中1.2萬給VBN公司。 

這里，馬云的判斷是什么？顛覆常規(guī)的理性思維。首先，馬云看到了實際的效果，海博翻譯社上網(wǎng)當(dāng)天就得到5個詢價，他認為這能給很多做生意的人帶來生意，這就是商業(yè)價值，這是支持馬云做下去的關(guān)鍵。時至今日，無論馬云是推出誠信通，還是限制淘寶贏利，其出發(fā)點都是考慮能否給真正做生意的人帶來生意，這是馬云生意持久的命門。其次，馬云征詢了大多數(shù)外貿(mào)人士的意見，雖然得到的是不支持，但是從反方向來看，說明這是一個新鮮事物，新商機，沒有競爭對手。最后，馬云看到，大多數(shù)人的反對并不是基于對互聯(lián)網(wǎng)的了解，不是基于事實的判斷，而是基于感覺的判斷。這點，對于有獨立思考的馬云來說，沒有殺傷力，不會影響他的判斷。

很多人說馬云是個善出奇招的人，他的天馬行空成就了他的事業(yè)。我倒是這樣認為，他只是一個具有顛覆性思維的人，一個沒有被慣性天花板束縛的人。因為學(xué)習(xí)英語、從事英語相關(guān)職業(yè)的緣故，讓馬云早年就接觸了國外的東西，發(fā)現(xiàn)了某些國內(nèi)外的不同，養(yǎng)成了他獨立思考、理性分析的習(xí)慣，并具有國際視野，他的顛覆其實順理成章。顛覆其實是他回歸到“常識”的能力，不被人云亦云的各種表象和宣傳所迷惑。

在今日中國，這種常識能力尤為可貴，何謂常識？《現(xiàn)代漢語詞典》解釋為： 普通知識。曾記得有這樣一則幽默故事： 有一次，一個佛學(xué)院學(xué)生問他的老師：“大師，什么是智慧？”大師答道：“智慧就是： 餓了，吃飯；冷了，穿衣；困了，睡覺?！边@位大師所說的智慧實際上是常識。 我們常常缺乏對常識的重視，這聽起來好像是開玩笑，不過，你若仔細琢磨一下就會發(fā)現(xiàn)，我們很多失誤恰恰是由于不尊重常識造成的。比如說，天上不能掉餡餅，這是常識。可時下，有多少人相信了天上果真會掉餡餅，上當(dāng)者前赴后繼，人員眾多。何以至此，其實騙子們手段盡管千差萬別，但其要點是如出一轍的： 制造天上掉餡餅的神話。你不相信，他毫無辦法，你若相信了就落入圈套。諸如違反常識的“政績工程”、違反常識的發(fā)展目標(biāo)、違反常識的統(tǒng)計數(shù)字、違反常識的瞎指揮、違背司法常識的判決，等等。實際上，人犯錯誤往往不是因為缺乏高深理論，而是由于無視常識、不尊重常識造成的。

導(dǎo)致違反常識的原因很多，諸如唯上、唯書的思維模式，盲目崇拜、從眾隨大流的心態(tài)，貪心不足、不勞而獲的習(xí)慣等。但更多的是對常識視而不見，或是有意繞過常識。此類無視常識的思想，則從人們對并不存在之物的自欺欺人式的贊美，直到我們熟知的“水變油”、“養(yǎng)生張大師”、“畝產(chǎn)幾萬斤”之類的偽知識上得到了充分的體現(xiàn)。這些“知識”之偽并不在于它們否定了常識，而在于它們根本無視常識。人們明知其不可，但就是隨聲附和，一如安徒生筆下那些人齊聲贊頌皇帝“新衣”的美麗。

一個人要尊重常識、順應(yīng)常識，其實也有一定的難度，尤其是在名利面前，馬云在中國黃頁上也面臨了這樣的常識性抉擇。1995年年底，經(jīng)過8個月的苦苦打拼，馬云公司的賬目已經(jīng)接近平衡，營業(yè)額已經(jīng)突破100萬元。但是恰恰在此時，馬云的“中國黃頁”在一夜之間冒出來了許多“敵人”。那時與馬云競爭最激烈的當(dāng)數(shù)杭州電信。杭州電信和中國黃頁同在杭州，“一山不容二虎”。中國黃頁同杭州電信相比，后者有著非常好的社會資源和政府資源，而馬云卻一樣都沒有。杭州電信利用中國黃頁(chinapage.com)已有的名聲，做了一個名字很接近的網(wǎng)站，也叫“中國黃頁”（chinesepage.com），借以分割馬云“中國黃頁”的市場。馬云面臨一個抉擇，要么跟杭州電信正面一戰(zhàn)，要么跟其合作等待收編。后來，馬云經(jīng)過分析，放棄這個正熱的事情，套現(xiàn)走人。選擇套現(xiàn)走人馬云分析了其中的常識?；仡欛R云當(dāng)初向24個朋友征詢意見時的場景，當(dāng)時，在眾人不了解和反對的情況下，他依然堅持自己的判斷，并快速進入；而當(dāng)挾資本與資源優(yōu)勢的大鱷進入這個市場的時候，他能清醒地套現(xiàn)走人。這些判斷仍然是基于常識。小馬已經(jīng)趟過了互聯(lián)網(wǎng)的河，并且賺到了他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的第一桶金！

案例3·3小時賣205輛奔馳

2010年9月9日，網(wǎng)商大會前一天，淘寶推出奔馳smart硬頂車團購。對于長期依賴傳統(tǒng)銷售的汽車行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)團購汽車這一消息一公布，就引起熱烈的討論。有人詫異地說：“這豈不是天方夜譚！”可是讓人大跌眼鏡的是，這次網(wǎng)絡(luò)團購竟然受熱烈追捧，24秒售出第一輛，6分鐘售出55輛，3個小時后205輛奔馳smart全部告罄，原定持續(xù)21天的活動提前結(jié)束。3小時賣205輛奔馳——這是團購網(wǎng)站中最高單價、最快成交的紀(jì)錄。

“要知道，奔馳smart線下一年的銷售也就是500輛。這件事把奔馳的經(jīng)銷商全部雷倒了。”一位親歷此事的人士說。次日，剛剛蛇吞象吃下沃爾沃的吉利汽車董事長李書福，意外亮相網(wǎng)商大會，登臺發(fā)表萬言演講。最后表態(tài)稱，吉利正醞釀通過網(wǎng)絡(luò)銷售汽車。

這就是顛覆的威力。淘寶上已經(jīng)有接近100個上億資產(chǎn)的賣家。一種“海量”的正式崛起，海量的網(wǎng)購消費者。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，網(wǎng)購用戶規(guī)模達到1.42億，上半年網(wǎng)絡(luò)零售交易額為2118億元，同比增長105.4%；預(yù)計到2010年底，網(wǎng)絡(luò)零售交易額將有望突破5000億元。預(yù)計到2015年我國網(wǎng)民規(guī)模將達到8億，網(wǎng)購消費者規(guī)模將達4億。海量的網(wǎng)購消費者擁有著海量的個性化消費需求，網(wǎng)絡(luò)購物成為中國“主流經(jīng)濟”體系中不可缺少的一部分。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)透露，淘寶網(wǎng)在2010年8月的一天里完成的交易額就達9億元。在一分鐘之內(nèi)，淘寶網(wǎng)上至少可以賣出969件服裝、203雙鞋、164件飾品。淘寶網(wǎng)正在逐步地顛覆傳統(tǒng)規(guī)則。據(jù)淘寶網(wǎng)內(nèi)部人士透露，在服飾領(lǐng)域，一度賣得最火的品牌，竟然是九牧王，其銷售量遠遠超過了杰克·瓊斯。這種顛覆到底能有多快？創(chuàng)意家居品牌百武西在2009年2月才進駐淘寶，2個月營業(yè)額就突破了10萬，2010年5月，其單月銷量已突破百萬；這么短的日子達到這么高的銷售量是傳統(tǒng)渠道不敢去遐想的。2008年，摩登小姐品牌創(chuàng)始人吳芳芳面對巨大的庫存壓力，被“逼”上網(wǎng)。可只用一年時間，她輕輕松松地出掉了庫存，同時做到了淘寶網(wǎng)童裝銷售冠軍。馬云創(chuàng)建的淘寶網(wǎng)正在幾何式地顛覆傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則，顛覆傳統(tǒng)商業(yè)市場。

哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森（Clayton Christensen）曾經(jīng)提出著名的破壞性創(chuàng)新理論，顛覆正是一種破壞性的創(chuàng)新?？死锼固股淌谔岢觯?nbsp;創(chuàng)新有兩種類型，一是維持性的創(chuàng)新，即向市場提供更高品質(zhì)的東西；二是破壞性創(chuàng)新，即利用技術(shù)進步效應(yīng)，從產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)進入，顛覆市場結(jié)構(gòu)，進而不斷升級自身的產(chǎn)品和服務(wù)，爬到產(chǎn)業(yè)鏈的頂端。 

實現(xiàn)破壞性創(chuàng)新必須具備三個條件：  

1. 是否由于新技術(shù)發(fā)展，使得應(yīng)用這樣的產(chǎn)品和服務(wù)變得更加簡便？ 

2. 是否存在一些人愿意以較低價格獲得質(zhì)量較差但尚能接受的產(chǎn)品和服務(wù)？ 

3. 該項創(chuàng)新是否對市場現(xiàn)存者都有破壞性？

馬云的淘寶網(wǎng)引領(lǐng)的這種顛覆正好符合上述三點。我們不知道淘寶網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)的威力到底有多大，我們唯一能知道的是一旦破壞性產(chǎn)品在新的或低端市場上確立了自己的地位，由于技術(shù)進步的速度遠遠超過了消費者使用技術(shù)的能力，因此以前尚不夠好的技術(shù)最終得到充分改進，并與更挑剔的消費者的需求相符。當(dāng)這種情況出現(xiàn)后，破壞者就能最終征服市場在位者，而淘寶網(wǎng)正是一個破壞者。