假如沒有過去30年來的松綁及私有化政策，要讓文化變成等同于后續(xù)品牌的延伸，幾乎是不可能的任務(wù)。由于在加拿大有穆羅尼（Brian Mulroney），在美國有里根，在英國有撒切爾夫人，世界上還有其他許多地方，在他們的統(tǒng)治下，企業(yè)稅大幅調(diào)低，不但侵蝕了稅基，也使國有企業(yè)日漸蕭條（表2-1）。隨著政府支出的減縮，學(xué)校、博物館、廣播電視急切想彌補(bǔ)自身的預(yù)算赤字，因而也做好與私人企業(yè)合作的準(zhǔn)備。以當(dāng)時(shí)的政治氣氛而言，要宣揚(yáng)非商業(yè)化之公共領(lǐng)域的價(jià)值，幾乎是連門兒都沒有的。那是大政府（Big Government）及赤字歇斯底里的時(shí)代；只要主旨跟企業(yè)自由的增加有絲毫不和，任何政治舉措都會被抹黑成國家破產(chǎn)的支持者。就是在這種背景下，企業(yè)贊助急速從零星片爪（70年代）變?yōu)榭焖僭鲩L的行業(yè)（80年代中期），在1984年洛杉磯奧運(yùn)會時(shí)更是沖到最高點(diǎn)（表2-2）。

起初，這些安排似乎是一種雙贏的局面：文教機(jī)構(gòu)得到了急需的資金，贊助的企業(yè)則有適度的公眾掌聲及稅收寬減。事實(shí)上，許多公共配合私營的新安排就是這么簡單，不但在文化事件或公共團(tuán)體自主權(quán)以及贊助者對名聲的渴望之間保持平衡，更常促使一般大眾親近藝術(shù)。諸如此類的成功通常為批評商業(yè)化的人士所忽略，其中有人更擅長一竿子打翻一船人，好似任何與企業(yè)品牌的接觸都有損于原本清凈無瑕的公眾事件或標(biāo)的。廣告評論家麥卡利斯特（Matthew McAllister）在《美國文化的商業(yè)化》（The Commercialization of American Culture）一書中，將企業(yè)贊助標(biāo)示為“慈善外表背后的控制”。他寫道：

企業(yè)贊助一方面哄抬企業(yè)，另一方面則貶低其所贊助的事物……運(yùn)動賽事、戲劇、音樂會以及公眾電視節(jié)目都變成了推銷的附庸，因?yàn)樵谫澲痰男闹?，該?xiàng)活動的象征主要都是為了推銷而存在的。與其說是為了藝術(shù)而藝術(shù)，還不如說是為了廣告而藝術(shù)。在公眾眼中，藝術(shù)被拖離自身獨(dú)立的、理論上自主的領(lǐng)域，公然被安置在廣告中……每當(dāng)廣告滲入文化，就會促使公共領(lǐng)域的純正性跟著企業(yè)促銷活動的明顯入侵而降低。

這幅關(guān)于文化失落其純真的圖畫，大體如羅曼史小說一般。盡管總是有藝術(shù)家激烈地捍衛(wèi)自身作品的純正性，不論是藝術(shù)、運(yùn)動，抑或媒體從來都不是（連理論上都不曾是）麥卡利斯特想象中受保護(hù)的自主領(lǐng)域。文化產(chǎn)品向來是權(quán)勢者的最愛，在富有的政治家及統(tǒng)治者的手中玩來捏去，比如公元前33年使詩人賀拉斯（Horace）留傳青史的梅塞納斯（Gaius Cilnius Maecenas）、弗蘭西斯一世（Francis I），以及16世紀(jì)熱愛藝術(shù)、堅(jiān)定支持文藝復(fù)興畫家的梅迪奇（Medici）家族。盡管干預(yù)程度彼此有差，文化的建立確實(shí)是在公眾利益以及權(quán)貴的個(gè)人、政治及經(jīng)濟(jì)雄心之間的妥協(xié)之道。

當(dāng)然，某些企業(yè)贊助的形式，本質(zhì)上就不懷好意——馬上閃進(jìn)腦海的印象就是煙草業(yè)者對于藝術(shù)的攫取。不過，并非所有的贊助協(xié)議都可以如此簡單地蓋棺論定。這種粗略的抨擊，不僅對有價(jià)值的贊助案不公平，也許更重要的是，這將使我們看不清楚這個(gè)領(lǐng)域的變化。假如把一切的企業(yè)贊助案都視為妥協(xié)，很容易忽視企業(yè)贊助人的角色是從何時(shí)開始擴(kuò)張并產(chǎn)生變化的——這也正是過去十年來不斷上演的戲碼，全球的企業(yè)贊助金額從1991年的70億美元膨脹為1999年的192億美元。

80年代中期，當(dāng)私人贊助大量取代公家經(jīng)費(fèi)的角色時(shí)，許多一直在從事這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的企業(yè)不再視贊助為慈善行為及形象提升的綜合品，轉(zhuǎn)而視為純粹的營銷工具，而且還是績效非凡的工具。隨著促銷價(jià)值上升，文化事業(yè)愈發(fā)倚賴贊助所得，贊助商及被贊助者之間巧妙的互動開始轉(zhuǎn)變；許多企業(yè)變得愈來愈有野心，要求更多的認(rèn)同及掌控力，甚至直接花錢制造話題事件。讓商標(biāo)秀在搖滾音樂會的旗幟上，已經(jīng)不再能讓摩森啤酒及美樂（Miller）啤酒滿意（我們將于本章看到更多的說明）。他們轉(zhuǎn)而發(fā)起新型的贊助音樂會，讓東道主的商標(biāo)搶走眾明星的風(fēng)采。另外，盡管長久以來企業(yè)贊助都是博物館及畫廊的支柱，當(dāng)1999年1月莫里斯旗下的Altoids薄荷糖決定摻一腳時(shí)，它把中間的媒介一腳踢開。并非贊助現(xiàn)有的展覽，而是自己花了25萬美元買下20位剛嶄露頭角的藝術(shù)家的作品，自行推出“烈得妙展覽”（Curiously Strong Collection），這場巡回藝術(shù)展就是在配合Altoids的營銷口號：“烈得妙薄荷糖”。Altoids的品牌部經(jīng)理佩帝（Chris Peddy）表示：“我們決定更上一層樓?！?/p>

這些公司不過是更大現(xiàn)象中的一環(huán)，該行業(yè)的圣經(jīng)《國際事件團(tuán)體贊助報(bào)告》（International Events Group Sponsorship Report）一書的執(zhí)行編輯烏克曼（Lesa Ukman）認(rèn)為：“從萬事達(dá)卡與達(dá)能（Dannon，譯注：美國食品商），到鳳凰城家庭生活（Phoenix Home Life）與拉塞爾（LaSalle）銀行，各公司正在添置道具，自己辦活動。不是因?yàn)樗麄兿霃氖逻@行，而是贊助商獲得的報(bào)酬不敷所需，抑或?yàn)槿俗骷拊鴰碡?fù)面的經(jīng)驗(yàn)?！边@項(xiàng)發(fā)展的背后是有某種邏輯的：首先，一群精英制造商讓自己脫離真實(shí)產(chǎn)品，然后，隨著營銷已升級為生意的第一考慮，他們試圖改變營銷的社會地位，擺脫商業(yè)干預(yù)的惡名，以合作無間的整合取而代之。

這項(xiàng)轉(zhuǎn)變最貽害無窮的后果是，幾年下來經(jīng)過摩森音樂會、百事可樂贊助教皇出巡、Izod動物園，還有耐克的課外籃球營，一切的一切，舉凡小型社區(qū)聚會到大型宗教禮拜相信都是“需要贊助人的”，否則沒辦法舉行；舉例來說，1999年8月出現(xiàn)了首次由企業(yè)贊助的私人婚禮。這就是《被贊助的生活》（The Sponsored Life）一書作者薩萬（Leslie Savan）所謂被贊助心態(tài)的首要病癥：每個(gè)人都愈來愈相信，并非企業(yè)在搭社會與文化活動的便車，反倒是若無企業(yè)的慷慨大方，創(chuàng)意及人群活動根本無從發(fā)揮。