推薦序:喬·曼斯威托(Joe Mansueto)

晨星公司創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官

尋找投資護(hù)城河

1984 年，我創(chuàng)立晨星公司，目的就是幫助散戶投資共同基金。當(dāng)時，還沒有幾個能提供股價和公司業(yè)績數(shù)據(jù)的出版物的機(jī)構(gòu)，即使是那為數(shù)不多的幾個也缺乏新意。我感覺如果能以專業(yè)機(jī)構(gòu)的名義提供這類信息，只要價格合理，絕對不用擔(dān)心市場需求。

但我還有另外一個目標(biāo)：打造一種擁有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河(Economic Moat) 的業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)護(hù)城河這個概念是沃倫·巴菲特最先提出來的，意指企業(yè)抵御競爭對手對其攻擊的可持續(xù)競爭優(yōu)勢--如同保護(hù)城堡的護(hù)城河。我在20 世紀(jì)80 年代初留意到巴菲特，并開始研究伯克希爾·哈撒韋公司的年報。在公司年報中，巴菲特詮釋了經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的含義，這就啟發(fā)我想到了一項新業(yè)務(wù)。對我來說，經(jīng)濟(jì)護(hù)城河意義非凡，因為它不僅是晨星公司的基礎(chǔ)，也是股票分析的基礎(chǔ)。

在創(chuàng)辦晨星之時，公司的市場需求就已經(jīng)清晰明朗，不過，我更希望能形成自己的護(hù)城河?；诉@么多的錢財、時間和精力，難道只是要讓對手搶走自己的客戶嗎？

我打造的事業(yè)應(yīng)該是競爭對手難以復(fù)制的。在我心目中的晨星經(jīng)濟(jì)護(hù)城河里，不僅包括值得信賴的品牌、龐大的財務(wù)數(shù)據(jù)庫和不可復(fù)制的分析技術(shù)，還需要一定數(shù)量經(jīng)驗豐富、技術(shù)高超的分析師和一大批忠實的客戶。我在投資業(yè)的背景、不斷膨脹的市場需求，再加上我所擁有的護(hù)城河潛質(zhì)的經(jīng)營模式，促使我義無反顧地踏上了創(chuàng)業(yè)征途。

在過去的23 年里，晨星公司取得了令人嘆服的成就。今天，公司收入已超過4 億美元，利潤率更是讓業(yè)界嘆服。在這條道路上，我們始終致力于讓公司的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河越來越寬，越來越高，越來越牢不可破。在每一個機(jī)會面前，我們都毫不動搖地銘記這一目標(biāo)。

同時，護(hù)城河也是晨星公司從事股票投資的基本原則。我們認(rèn)為，投資者在確定長期投資目標(biāo)時，首先需要考慮的就是企業(yè)是否擁有牢固的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，即企業(yè)能在較長時期內(nèi)實現(xiàn)超額收益，并隨著時間的推移，能通過股價體現(xiàn)其超過市場大盤的盈利能力。更重要的是，經(jīng)濟(jì)護(hù)城河還可以從另一個方面為投資者創(chuàng)造財富：通過長期持有股票而減少交易成本。因此，對任何一個投資組合來說，擁有寬護(hù)城河的公司，都是最有價值的候選對象。

很多人作出投資決策僅僅是出于被動性，比如我們經(jīng)常可以聽到這樣的話語：“這是我姐夫推薦的”，或是“我在《貨幣》(Money) 雜志上看到的”等。股價的跌宕起伏或是投資大腕們根據(jù)短期波動而發(fā)出的感慨，同樣會讓我們趨之若鶩。因此，我們最好還是首先從基本面出發(fā)，以合理的原則去評價股票，構(gòu)建合理的投資組合。而這恰恰是經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的價值所在。

雖然是巴菲特首先提出經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的概念，但我們對這個概念進(jìn)行了更深入的探討。我們首先總結(jié)了護(hù)城河的基本共性，如高轉(zhuǎn)換成本( 當(dāng)消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅指經(jīng)濟(jì)上的，也包括時間、精力和情感上的。--譯者注) 和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還對這些屬性進(jìn)行了全面剖析。雖然投資始終是一門藝術(shù)，

但我們一直在努力把發(fā)掘擁有護(hù)城河的企業(yè)這種方法變成一門科學(xué)。