第1章產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

為什么牛奶裝在方盒子里賣(mài)，可樂(lè)卻裝在圓瓶子里賣(mài)？

為什么打開(kāi)冰箱時(shí)，冷藏柜會(huì)亮，冷凍柜卻不會(huì)亮？

為什么筆記本電腦能在任何國(guó)家的供電標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作，其他大部分電器卻不能？

為什么24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店門(mén)上要安鎖？

為什么牛奶裝在方盒子里賣(mài)，可樂(lè)卻裝在圓瓶子里賣(mài)？

鋁制易拉罐的生產(chǎn)成本本來(lái)可以更低，可為什么人們不那么做？

為什么自動(dòng)販賣(mài)機(jī)賣(mài)報(bào)紙的時(shí)候，允許顧客付一份錢(qián)拿若干份報(bào)，賣(mài)飲料的時(shí)候卻不是這樣？

為什么有些車(chē)的加油孔在司機(jī)一側(cè)，有些車(chē)卻在副駕駛一側(cè)？

為什么曼哈頓所有的出租車(chē)都是黃色轎車(chē)，而伊薩卡的出租車(chē)大多數(shù)是色彩各異的小貨車(chē)？

為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，紙幣上的人像卻是正面像？

為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？

為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？

為什么不同的產(chǎn)品有著不同的形狀呢？對(duì)此問(wèn)題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿(mǎn)。比方說(shuō)，對(duì)高速公路旁取款機(jī)按鍵上的點(diǎn)字盲文，比爾?托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠(chǎng)商留下了高速路取款機(jī)上的點(diǎn)字盲文，是因?yàn)樯a(chǎn)兩種不同取款機(jī)的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于合理的預(yù)期收益。

一般而言， 生產(chǎn)商并沒(méi)有什么動(dòng)力給產(chǎn)品增加新功能， 除非這種功能所帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值 （也就是收益） 大于其成本。 幾乎所有的實(shí)例都表明， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要包含最符合消費(fèi)者心意的功能， 又要滿(mǎn)足賣(mài)方保持低價(jià)、 便于競(jìng)爭(zhēng)的需求。 這也就是說(shuō)， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須在兩者之間實(shí)現(xiàn)平衡。

汽車(chē)功能的演進(jìn)，精妙地闡述了這一平衡關(guān)系。1961年春天，我買(mǎi)了自己的第一輛車(chē)，當(dāng)時(shí)我還是個(gè)高中生。最吸引我眼球的二手汽車(chē)廣告大致如下：“1955年產(chǎn)雙門(mén)龐蒂克，V8發(fā)動(dòng)機(jī)，帶收音機(jī)、加熱器，手動(dòng)變速，售價(jià)375美元，可議價(jià)?！碑?dāng)然，如今所有的車(chē)都帶加熱器，可在1955年，它還只是個(gè)選配件。當(dāng)年我住在南佛羅里達(dá)州，那兒賣(mài)的很多車(chē)都沒(méi)有加熱器?？墒?，在冬天最冷的那幾天，有個(gè)加熱器還是挺舒服的。那時(shí)人們的收入比現(xiàn)在低得多，不少買(mǎi)家寧愿放棄一時(shí)的享受，以換取更低的價(jià)格。要是制造商只賣(mài)帶加熱器的車(chē)型，恐怕有不少生意都會(huì)給賣(mài)不帶加熱器的便宜車(chē)型的對(duì)手搶走。

然而，隨著收入的提高，愿意冬天忍受?chē)?yán)寒來(lái)省幾個(gè)錢(qián)的消費(fèi)者逐漸減少。等不帶加熱器車(chē)型的需求量降到某個(gè)限度以下，經(jīng)銷(xiāo)商也就不愿再把它們留在展廳了。當(dāng)然，要是有人愿意出高價(jià)定制，經(jīng)銷(xiāo)商也可以賣(mài)給他們不帶加熱器的車(chē)型。可顯而易見(jiàn)的是，沒(méi)人會(huì)出高價(jià)故意不要加熱器。最終，不帶加熱器的車(chē)型消失了。

在1955年，龐蒂克的V8是買(mǎi)家通常的選擇，因?yàn)槿绻毁I(mǎi)V8，就只能選6缸引擎。V8的好處（也即收益）是它提速比6缸發(fā)動(dòng)機(jī)快得多。它的成本，除去售價(jià)較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價(jià)還很便宜。

到了20世紀(jì)70年代，阿拉伯人搞起了石油禁運(yùn)。1973年年中，1加侖1加侖=3.785升。——編者注汽油才賣(mài)38美分，一年以后就漲到了52美分。1979年第二次石油危機(jī)爆發(fā)，1980年油價(jià)漲到了1.19美元。由于油價(jià)暴漲，V8再也通不過(guò)成本效益測(cè)試了，于是不少消費(fèi)者決定放棄它優(yōu)越的提速性，所以，這種發(fā)動(dòng)機(jī)差不多全都消失了。6缸發(fā)動(dòng)機(jī)還算常見(jiàn)，可70年代以前美國(guó)很少見(jiàn)的4缸發(fā)動(dòng)機(jī)，迅速走入市場(chǎng)。