由于存在更多的產(chǎn)品選擇，消費者獲得了挑選嚴格滿足他們需求的產(chǎn)品的特權(quán)，而且常常以促銷價獲得。

另一方面，供應商則面臨著庫存過剩和銷售增長乏力的困境，因此進一步降低價格。這種價格戰(zhàn)對商家的利潤和股票價格具有破壞性。價格競爭導致市場價格逐漸下降，接踵而來的是服務質(zhì)量隨之下降、需求量減少。即使更大程度的降價，也依然無法帶來更多的銷售和利潤，最后導致大量公司破產(chǎn)。實際上，聯(lián)合航空公司和美國航空公司的倒閉，就見證了這一過程。同時，消費者也變得只對價格敏感，更加不愿意忠誠于某家公司。電信公司之間的價格競爭正把消費者培養(yǎng)得更容易在不同的服務供應商之間轉(zhuǎn)換。

諸如此類的因素正在綜合發(fā)揮作用，最終的結(jié)果就是導致企業(yè)賴以生存的環(huán)境正在發(fā)生重大的變革。盡管顧客的不信任、媒體的分眾化和產(chǎn)品過剩使企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但企業(yè)管理者更需要考慮的卻是顧客力量的增長。上述這些因素綜合作用，共同塑造了一個動蕩的、不確定的經(jīng)營環(huán)境。

顧客對欺瞞的反應就是懲罰

除上述這些力量以外，還有一種力量也在悄悄出現(xiàn)——顧客對推式營銷策略越來越反感。正如在本書第1章中所提到的，超過90%的顧客表達了對電腦屏幕上彈出的廣告感到“憤怒”或“狂怒”。［7］令人驚奇的是，這一比例和對垃圾郵件持負面態(tài)度的人的比例大致相同。雖然許多大型公司并不使用垃圾郵件，但它們的彈出式廣告卻同樣令消費者討厭。人們對于互聯(lián)網(wǎng)上的推銷廣告，可能比對電視上的廣告還要反感。例如，只有15%的人認為常規(guī)電視廣告非?！坝憛挕?。一般來說，由于人們對互聯(lián)網(wǎng)的期望往往比對電視要高，所以一旦人們的期望沒有達到，他們就會感到特別懊惱，而顧客的懊惱情緒就會降低廣告的效果，進而很難對增加銷售產(chǎn)生積極影響。2004年，揚克洛維奇的調(diào)研表明,54%的消費者表示不會購買那些給他們強制播放大量廣告的產(chǎn)品。［8］實際上，有上百萬人在使用瀏覽器設置或者有關(guān)軟件來攔截各種彈出式廣告。［9］現(xiàn)在，人們可以免費下載一種名為火狐貍（Firefox）的軟件。大約1 000萬人下載了這種軟件，目的就是攔截垃圾廣告和間諜軟件。消費者不喜歡為推式營銷所包圍。

如果這種推式營銷使消費者缺乏信任的話，那么企業(yè)將會受到更加嚴重的懲罰。最近的調(diào)研表明，如果顧客發(fā)現(xiàn)一家公司不誠信，他們會拒絕購買該公司的產(chǎn)品。布斯哈里斯的調(diào)研表明,當顧客不信任該企業(yè)時，96%的顧客會采取行動（轉(zhuǎn)換供應商或者停止購買），84%的顧客會拒絕從該公司再次購買產(chǎn)品。［10］顧客的期望非常重要。如果顧客期望得到信任、高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的服務，那么沒有滿足顧客期望就會帶來懲罰。根據(jù)斯坦福大學最近發(fā)布的一項調(diào)研結(jié)果，與過去沒有得到顧客信任的企業(yè)相比，那些已經(jīng)得到顧客信任的企業(yè)在服務失敗的情況下所受到的懲罰將更加嚴重。因此，企業(yè)在面對力量日益強大的顧客時，要非常謹慎。在沒有能力滿足顧客期望時，切忌引導和提高顧客的期望水平——建立顧客信任往往很難，失去信任卻十分容易。

游戲規(guī)則正在轉(zhuǎn)變

顧客力量的增強改變了營銷環(huán)境。電視的出現(xiàn)和顧客需求的增長，造就了1950—2000年間推/拉式營銷時代。企業(yè)拼命地向顧客推銷產(chǎn)品。但2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、市場的飽和、媒體營銷的逐漸失效以及日益激烈的競爭等，使顧客力量越來越強，從而造就了買方市場，那些依賴推/拉式營銷獲得成功的企業(yè)很難再成功地向潛在顧客推銷其產(chǎn)品。

在大多數(shù)行業(yè)中，顧客力量不斷增強的趨勢已經(jīng)十分明顯。如果這個趨勢繼續(xù)下去，天平就會向顧客利益代言和基于信任的營銷策略“傾斜”。這就要求管理者采取一種全新的管理方式——顧客利益代言理論。在下一章，我們將學習這一理論。在后面的章節(jié)中，會進一步學習如何應用這一理論，并幫助企業(yè)判定顧客利益代言是否適用。

注釋

［1］Iankelevich,David“Internet Home Buyers Changing the House Rules”eMarketer,July 2004