與競爭者做比較

在本企業(yè)的產品范圍內給顧客提出建議是非常有效的，但真正的代言往往需要提供市場上所有產品的信息并提供相應的建議（其中會包括競爭對手的產品）。這時，企業(yè)就不得不把自己的產品和服務同競爭對手所提供的產品與服務進行比較，或許本企業(yè)的產品不是最好的，但仍要這么做——因為消費者自己最終也會這么做的。因此，除提供透明的信息以外，企業(yè)還必須在代表顧客的最佳利益方面具有前瞻性或先動性。如果在誠實的比較過程中發(fā)現(xiàn)本公司的產品不是最好的，那么就重新去設計自己的產品，使它們成為最好的?；蛟S，這樣做聽起來不合常理，但實際上道理卻很簡單，這就好比在生產線上發(fā)現(xiàn)了一件次品，就必須馬上使生產線停下來一樣。盡管這是一項重大的決策與回應，但并不總是必須這樣做的，當所有人都知道“該企業(yè)一直努力提供最好的產品”時，質量會逐步提高的。本書將會告訴讀者如何通過傾聽來改進產品，要使產品獲得成功（第一位）需要做些什么，如何揭示出隱藏的新產品商機。

在廣告和促銷方面減少投入

廣告費用在不斷攀升，其效果卻在不斷降低（以千人成本來計算），因而成本收益比率在下降。由于這種不斷下降的效率，企業(yè)必須考慮在這方面減少投入。但更重要的是，從顧客利益代言的角度來看，企業(yè)應該注重與顧客的雙向交流和提供公正的信息與建議。因此，企業(yè)應該把資金投入在培訓網(wǎng)上顧問、產品試驗和建立方便消費者與公司交流的網(wǎng)上論壇等方面。促銷是一種拙劣的獲取銷售量的方式。在顧客利益代言時代，企業(yè)需要的是卓越的產品和基于產品真正價值的定價，而不是降價促銷。企業(yè)應該把原先花費在廣告上的資金用在產品質量的提升、新產品的宣傳和值得顧客信任的、新的溝通渠道的建立上。

新的可用工具

幸運的是，現(xiàn)在我們已經有一系列新的工具可供利用，以提供透明的信息、建議和提高產品的性能。在本書中，我會進一步介紹怎樣運用網(wǎng)上虛擬顧問來為顧客利益代言。這些虛擬顧問將像朋友一樣為顧客提供最佳的購買建議。這些工具能夠使企業(yè)在與顧客交流的時候獲得關于顧客需求的信息，從而提高其產品性能。另外，本書還將告訴讀者如何將現(xiàn)有的推/拉式營銷導向的客戶關系管理系統(tǒng)改造為顧客利益代言的工具，真正實現(xiàn)與顧客的良好關系。

新工具的良好效果

事實上，現(xiàn)在不僅存在可供利用的新工具，而且這些新工具的確產生了良好的效果。本書給出了很多這樣的例子——有關顧客利益代言的工具及其效果。下面將簡要地列出其中的一些例子，本書后面的章節(jié)將會詳細闡述這些例子。

以波蘭的First Tech公司、圣迭哥的Mission Federal公司、丹佛的Bellco公司、圣安東尼奧的大學聯(lián)盟（University Federal）等為代表的信貸聯(lián)盟都發(fā)現(xiàn)，為顧客所信賴的抵押貸款顧問能夠有效地提高貸款量，減少貸款服務人員數(shù)量和減少銷售時間，從而降低了企業(yè)成本，并使更多的顧客為其免費宣傳（95％的顧客會把這個顧問推薦給自己的朋友）。

通用汽車公司創(chuàng)建和測試了一個名為“夢幻CRM”的項目，目的是把推/拉式CRM轉變?yōu)轭櫩屠娲缘墓ぞ?。在這個項目中通用汽車公司為顧客提供毫無偏見的汽車購買建議，提供試車服務，讓顧客比較通用汽車和其他公司的汽車，建立論壇，并根據(jù)顧客偏好提供個性化的產品信息。市場測試的結果顯示：這種影響是具有統(tǒng)計顯著性的，凡使用“夢幻CRM”項目進行管理的產品，其市場份額都增長很快。而對顧問與顧客之間對話的補充分析則產生了帶來十幾億美元銷售額的新型車的機會。最近的試驗把“夢幻CRM”又拓展到全套的汽車代言系統(tǒng)之中。

英特爾公司也通過五個連續(xù)的市場試驗改善其下載網(wǎng)站。試驗結果表明，通過在網(wǎng)站上增加智能虛擬顧問，顧客的軟件下載成功率提高了1/3。同時，這種網(wǎng)絡解決方案還為企業(yè)節(jié)約了幾百萬美元的成本（原本花費在呼叫中心或渠道成員上的人力成本）。

另外，還有其他一些公司：如約翰·迪爾公司，旅游網(wǎng)站——Travelocitycom，Expediacom和Orbitzcom等，零售商——Epinionscom，Amazoncom和Shoppingcom以及Cnetcom等，它們也都通過向顧客提供完備的信息和誠實的產品比較而取得了很好的效果。這些領先企業(yè)證明了顧客利益代言這種新方法的有效性，現(xiàn)在有更多的公司正在考慮開始實施顧客利益代言，從推/拉式營銷向構建顧客信任與為顧客利益代言轉變。