客戶流失的影響
客戶流失對公司的影響是多方面的,其中一個直接影響就是客戶流失會造成收入的減少。收入減少的程度,取決于服務(wù)提供公司應(yīng)提供給客戶的服務(wù)的多少。對客戶的預(yù)期收入越高,則該公司受影響的程度就越大。預(yù)期收入減少同時也意味著公司失去了一種機會,即可以彌補其獲取該客戶時所耗費的成本的機會。對新客戶給予獎勵是許多服務(wù)行業(yè)慣常的做法。迫于競爭壓力,獎勵措施的成本,再加上其他的獲取客戶成本,這些數(shù)字加起來是如此之高,以至于公司要在數(shù)月之后才能達到收支平衡。根據(jù)“客戶之聲”(J. D. Power & Associates)的調(diào)查,美國無線服務(wù)行業(yè)獲取新客戶的成本為375~475美元,而且供應(yīng)商必須維系這些客戶4年以上才能開始盈利,而這個盈虧點是在合約期結(jié)束好幾個月后才出現(xiàn)的,合約期通常為1~2年。如果一個無線電話客戶在遵守與服務(wù)供應(yīng)商為期一年的合約后退出,公司就不能收回當(dāng)初所花費的大部分獲取客戶成本。由于獲取成本無法彌補,在初期階段失去任何客戶都將增加公司的成本。
此外,公司也失去了向已經(jīng)流失的客戶進行提升銷售或交叉銷售的機會,這種損失可以視為潛在收益的流失。除了先前提到過的經(jīng)濟損失,還有一些社會效應(yīng)方面的損失。舉例來說,如果這些客戶繼續(xù)與公司保持關(guān)系,在公共場合使用公司的產(chǎn)品/服務(wù),就會影響其他人也來使用這些產(chǎn)品/服務(wù)。不過,這些客戶的負面口碑可能會影響很多有意向購買該公司產(chǎn)品和服務(wù)的潛在客戶。
盡管先前討論的成本與流失的客戶的價值有關(guān)聯(lián),公司還是必須投入額外的資源來用新客戶取代已經(jīng)流失的客戶。如前所述,在初期階段,獲取新客戶的成本遠遠超過客戶平均每年為公司帶來的收入,這樣會消耗公司有限的資源。由此我們可以判定,客戶流失對現(xiàn)金流入和流出都會造成負面的影響。
由于客戶流失對公司的資源及業(yè)績影響重大,因此,如果不采取措施減少客戶流失,就有可能導(dǎo)致公司破產(chǎn)關(guān)門?,F(xiàn)在,許多公司已經(jīng)認識到控制客戶流失量的重要性,并已經(jīng)使用或者即將使用分析工具來預(yù)測和防止客戶流失。
案例研究:電信行業(yè)
一家電信公司提供以下服務(wù):本地電話、長途電話、無線手機,以及互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)上述各類服務(wù),該公司提供了多種不同的選擇。舉例來說,客戶在享受無線手機服務(wù)時,還可以(在多支付一個月費用的前提下)定制一個家庭套餐,訂購額外的電話,擁有額外的短信服務(wù)和無線上網(wǎng)功能。同樣,對于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),公司會提供不同下載速度的軟件包,如兆、3兆和15兆。圖9—1顯示的是產(chǎn)成品流通線路和每條線路的相應(yīng)選擇。
一位叫唐(Don)的客戶訂購了本地和長途電話服務(wù),公司從唐最近的電話費賬單上觀察到,他撥打長途電話的次數(shù)明顯減少,而且一家當(dāng)?shù)氐挠芯€電視運營商正在開展一項很具吸引力的促銷活動,把電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)三項服務(wù)作為一個套餐進行促銷。一些客戶已經(jīng)從該公司流失到了競爭對手那里。公司正在考慮是否應(yīng)該采取措施防止客戶繼續(xù)流失。不過,公司現(xiàn)在面臨的關(guān)鍵問題是:哪類客戶將可能離開?會在什么時候離開?
避免客戶流失