通常，各公司都擁有屬于不同類別的產(chǎn)品組合，通過準確地預測客戶行為，以及選擇適當?shù)漠a(chǎn)品、在適當?shù)臅r間將其推介給適當?shù)目蛻?，公司可以提高交叉銷售比率，同時可以削減營銷成本。以一家私人金融服務公司為例，該公司提供各種不同的產(chǎn)品和服務，范圍包括：個人理財、銀行業(yè)務、投資、保險、信用卡業(yè)務等。公司必須對客戶的行為做出預測，從而決定未來向客戶提供什么樣的產(chǎn)品/服務。例如，某客戶在第1季度開設了一個支票賬戶，在第3季度申請了貸款，那么在第二年的第1季度，該客戶最有可能需要什么服務呢？圖8—5說明了公司該如何處理這個問題。針對每一種產(chǎn)品類別，公司根據(jù)客戶購買某產(chǎn)品的可能性大小，將客戶劃分為不同的等級。在圖8—5中，公司針對信用卡、貸款、儲蓄賬戶這三種業(yè)務將客戶劃分為三類：很有可能購買、有可能購買、不太可能購買，然后考慮位于最頂端的客戶。如圖8—5所示，客戶C最有可能在下一時段購買這里考慮的所有三種類別中的產(chǎn)品。基于這種情況，公司應該以優(yōu)惠的價格向客戶C提供這三種產(chǎn)品，并且說服他將三種產(chǎn)品一起購買，而不是向其傳達三個獨立的營銷信息。這樣做，公司不僅可以削減營銷成本，而且可以降低客戶C將來放棄該公司的可能性（因為他和公司的關系將更加牢固）。同樣，圖8—5顯示，客戶B也很有可能購買信用卡和個人貸款業(yè)務中的某些產(chǎn)品，因此，該公司應該與客戶B接觸，向其提供優(yōu)惠的聯(lián)合報價，最終達到說服他同時購買這些產(chǎn)品的目的。

在B2B模式下，考慮一個類似的例子。某金融服務公司提供的業(yè)務包括：投資銀行業(yè)務、以財產(chǎn)為抵押的借貸業(yè)務以及全球交易業(yè)務。圖8—6顯示了該公司客戶的等級劃分?；谶@些客戶的預期購買傾向，ABC公司很有可能購買所有這三種類別中的業(yè)務，因此，該金融服務公司應該提供折扣來聯(lián)合推介這三種業(yè)務。同樣，XYZ公司很有可能需要投資銀行業(yè)務和以財產(chǎn)為抵押的借貸業(yè)務（由圖8—6可知），所以也應該向XYZ公司進行聯(lián)合推介。這樣的策略能確保營銷開支得以削減，而客戶終身價值得以提高。

對盈利能力的影響

以一家高科技公司和一家金融服務公司為例，表8—2表明了我們的模型對設計營銷方案的影響。正如你所看到的，該高科技公司的投資回報率有了顯著提高，平均幅度在160%左右。同樣，通過實施我們的策略，該金融服務公司的平均投資回報率增長了200%左右。這表明：如果公司在適當?shù)臅r機向適當?shù)目蛻魝鬟f適當?shù)男畔?，就能達到利潤最大化的目的。除此之外，表8—2顯示，我們的模型同時也減少了溝通成本：高科技公司減少了31%，金融服務公司減少了26%。

表8—3說明了交叉銷售對高科技公司（B2B）和金融服務公司（B2C）的收入、利潤以及投資回報率的影響。表中的數(shù)據(jù)反映了當產(chǎn)品作為個別產(chǎn)品、成對產(chǎn)品或其他產(chǎn)品組合被銷售時，測試組和對照組在各項標準上的差異。針對比較可能購買單個產(chǎn)品的客戶，公司應該向他們推介個別產(chǎn)品。對于那些比較可能購買多種產(chǎn)品的客戶，公司則應該向他們推介適當?shù)漠a(chǎn)品組合。以該高科技公司為例，有些客戶去該公司僅僅是為了滿足軟件或者硬件的需要，有些則兩者都需要滿足。對于兩者都需要滿足的客戶，公司就應該向其提供產(chǎn)品組合。對于那家金融服務公司來說，有些客戶只需要貸款、保險和投資這三種服務中的一種，而有些則需要所有服務或者某種產(chǎn)品組合。采用這種策略，公司可以就此做出準確的預測，并且，如果合適的話，公司可以同時向客戶提供多種產(chǎn)品組合。從表8—3中

可以看出，交叉銷售大大提高了給定的這三項衡量指標（收入、利潤、投資回報率）。營銷投資回報率的提高說明公司可以通過采用這種策略來節(jié)約成本。此外，該表也表明公司該如何通過交叉銷售，以及選擇適當?shù)漠a(chǎn)品、在適當?shù)臅r間將其推介給適當?shù)目蛻魜韺崿F(xiàn)利潤最大化。

結論

準確預測哪位客戶將在何時購買何種產(chǎn)品是公司制定營銷方案的驅(qū)動力。執(zhí)行這個策略的指導原則簡單明確，就是要了解客戶需求，給予他們的要比他們想要的更多。選擇你們要接觸的客戶，并且根據(jù)個別客戶的需求開展促銷活動。避免向客戶提供太多不相關的促銷和報價，因為這些促銷和報價只會導致公司與客戶之間的關系疏遠，甚至破壞公司與客戶之間的關系。