一種預(yù)測(cè)客戶行為的綜合方法

本章所介紹的模型假定客戶購(gòu)買某產(chǎn)品的決策與何時(shí)購(gòu)買該產(chǎn)品的決策是息息相關(guān)的。公司通過分析客戶的歷史購(gòu)買記錄并估計(jì)客戶未來購(gòu)買的可能性來預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買流程。這個(gè)模型包括兩個(gè)步驟：

1．估計(jì)客戶在某時(shí)間購(gòu)買的概率。

2．估計(jì)客戶在預(yù)期的購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買某產(chǎn)品的概率。

將兩步驟估計(jì)所得的概率值相乘得到最后的概率值，這就是客戶在預(yù)期的購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的最終概率值。利用這個(gè)概率值，公司便可以制定出一個(gè)理想的接觸策略了（如圖8—2所示）。為了制定一個(gè)理想的接觸策略，公司必須進(jìn)行下面的購(gòu)買流程分析：

1．公司必須根據(jù)客戶終身價(jià)值（CLV）來選定目標(biāo)客戶。

2．公司必須預(yù)測(cè)客戶將會(huì)購(gòu)買什么產(chǎn)品。

3．公司必須預(yù)測(cè)客戶將在何時(shí)購(gòu)買該產(chǎn)品。了解該信息后，公司可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過適當(dāng)?shù)那溃ɡ硐氲慕佑|策略）開展促銷活動(dòng)。

換言之，在一個(gè)模型中可以同時(shí)包含兩種決策：客戶購(gòu)買何種產(chǎn)品/服務(wù)的決策，以及購(gòu)買時(shí)間的決策。

估計(jì)購(gòu)買的可能性

為了預(yù)測(cè)客戶在某一特定時(shí)期購(gòu)買產(chǎn)品的可能性，我們需要使用似然函數(shù)。這個(gè)函數(shù)估計(jì)的是似然值，該似然值表明了在某時(shí)期該客戶或家庭購(gòu)買產(chǎn)品的可能性。在運(yùn)用公式計(jì)算似然值時(shí)，首先要從根本上理解兩個(gè)模型：選擇模型和時(shí)間模型。選擇模型預(yù)測(cè)客戶購(gòu)買某產(chǎn)品的概率，時(shí)間模型估計(jì)客戶在某時(shí)間購(gòu)買產(chǎn)品的概率。通過同時(shí)估計(jì)兩個(gè)模型的聯(lián)合概率，公司便可以決定客戶將在何時(shí)購(gòu)買何種產(chǎn)品。在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)上可以獲得估計(jì)似然值的詳細(xì)步驟。

客戶的購(gòu)買概率立方圖

正如本章前面部分提到的，為了有效地制定營(yíng)銷舉措，公司應(yīng)該了解客戶將在何時(shí)購(gòu)買何種產(chǎn)品。公司通常采用客戶的購(gòu)買概率立方圖來預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買概率。該方法涉及三個(gè)方面：客戶、產(chǎn)品、時(shí)間。圖8—3為某公司客戶的購(gòu)買概率立方圖。該公司銷售4種產(chǎn)品（產(chǎn)品1~產(chǎn)品4），并已給出客戶（客戶1~客戶4）在4個(gè)季度內(nèi)（季度1~季度4）購(gòu)買這四種產(chǎn)品的概率。從編號(hào)的區(qū)域中可以看出：客戶1在第1季度購(gòu)買產(chǎn)品 1~產(chǎn)品4的概率分別是90%，10%，60%，20%。另外，公司也可以從產(chǎn)品/類別的角度入手，利用這種立方圖來處理問題。其做法是：公司首先預(yù)測(cè)在某季度哪位客戶最有可能購(gòu)買產(chǎn)品1，然后向該客戶傳遞適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?/p>

預(yù)測(cè)下一件產(chǎn)品/服務(wù)：B2B模式和B2C模式下的案例分析

我們以一家大型的跨國(guó)高科技生產(chǎn)公司為例，對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行測(cè)試，以求證明該模型的價(jià)值。該公司為企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)，必須對(duì)自己的產(chǎn)品外觀進(jìn)行定期保養(yǎng)和頻繁更新。我們從該公司的產(chǎn)品組合中選擇了三種不同的產(chǎn)品類別進(jìn)行分析。下面是案例分析的概要。

■ 現(xiàn)行的營(yíng)銷策略 按照目前的營(yíng)銷策略，每一種產(chǎn)品類別都有專門的銷售小組負(fù)責(zé)。在拜訪客戶時(shí)，銷售人員只積極推銷由他們小組負(fù)責(zé)的產(chǎn)品。根據(jù)客戶購(gòu)買某產(chǎn)品類別的概率大小，將客戶劃分為不同的等級(jí)。拜訪客戶的時(shí)間由銷售人員自己決定。因此，一位客戶可能會(huì)與代表不同產(chǎn)品類別的多個(gè)銷售人員接觸。這種方法導(dǎo)致了一種效率低下的銷售機(jī)制。在這種機(jī)制下，銷售人員盲目地與客戶接觸，不考慮客戶的購(gòu)買時(shí)間。