品牌精髓體現(xiàn)了品牌的核心精神，是一段引人注目的精練的語(yǔ)言。這段語(yǔ)言精確地表述了在滿(mǎn)足顧客相關(guān)需求方面，我們是如何有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。這段話(huà)也是對(duì)目標(biāo)顧客的一種激勵(lì)。

麥當(dāng)勞的品牌精髓

麥當(dāng)勞曾經(jīng)的品牌精髓是衷心地吸引小朋友。它必須改變這個(gè)孩子氣的品牌形象，變成一個(gè)更有抱負(fù)的品牌。新的品牌精華是致力于吸引那些心態(tài)年輕的消費(fèi)者。年輕人希望變得成熟，而成年人往往不想再變老。

表達(dá)這一新的品牌精髓的語(yǔ)言被定為“永遠(yuǎn)年輕”。品牌精髓描述了我們的現(xiàn)狀和我們的目標(biāo)。

品牌精髓詞典

僅僅有定義品牌精髓的語(yǔ)言是不夠的，明確給出這句話(huà)所表達(dá)的意思也很重要。我們把這稱(chēng)為“品牌精髓詞典”。這個(gè)詞典從不同角度定義了品牌精髓的意思。

蓮花

大眾語(yǔ)言就是以共用的詞句表達(dá)共同的意思，這就形成了很好的常識(shí)。我們用詞相同的時(shí)候，意思就應(yīng)該是相同的。

我們應(yīng)用“蓮花”這個(gè)工具來(lái)尋找四個(gè)到六個(gè)合適的詞匯，從而幫助我們進(jìn)一步定義品牌精髓。這個(gè)工具可以確保我們使用了共同的語(yǔ)言，這樣一來(lái)，無(wú)論員工是誰(shuí)、在什么地方、使用何種語(yǔ)言，我們對(duì)品牌的解釋都是一致的。對(duì)蓮花工具的全面解釋?zhuān)瑓⒁?jiàn)：Higgins, James M.,101 Creative Problem Solving Techniques:The Handbook of New Ideas for Business, Winter Park,FL:New Management Publishing,1994,144。

例如，2008年5月19日CNBC的“全球交流”項(xiàng)目，播放了一段對(duì)Al Khaliji銀行首席執(zhí)行官大衛(wèi)·普羅科特（David Procter）的采訪。他說(shuō)，Al Khaliji銀行已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，可以抓住各種增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這些增長(zhǎng)機(jī)會(huì)與該銀行的五個(gè)核心價(jià)值緊密地結(jié)合了起來(lái)：醒目、冷靜、敏捷、振奮和可靠。這就好像填充了蓮花工具的五個(gè)維度，從而定義了品牌精髓（參見(jiàn)圖4—4）?！癢orld Wide Exchange,”CNBC,interview with David Procter, May 19,2008.圖4—4蓮花工具應(yīng)用實(shí)例：Al Khaliji銀行

曾經(jīng)有這樣一個(gè)客戶(hù)，我們面訪了這個(gè)組織中的86名員工，他們分別處于不同的級(jí)別。我們讓每個(gè)人說(shuō)出一個(gè)在組織中通用的短語(yǔ)——一個(gè)標(biāo)志著品牌核心意義的短語(yǔ)。然而，對(duì)一個(gè)這么關(guān)鍵的表述，我們得到了86種不同的表達(dá)方式。不一致的解釋將導(dǎo)致不一致的行動(dòng)。

品牌精髓及品牌詞典對(duì)各個(gè)維度的定義，將要引導(dǎo)培訓(xùn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、店面設(shè)計(jì)等重要方面。我們以“永遠(yuǎn)年輕”作為麥當(dāng)勞的品牌目標(biāo)，就需要確保全世界對(duì)這個(gè)簡(jiǎn)單的短語(yǔ)有著統(tǒng)一的解釋。

品牌精髓紀(jì)律

定義品牌精髓及其維度需要嚴(yán)格遵守的程序是什么？其實(shí)，不存在這樣的程序。它往往來(lái)自創(chuàng)造力的靈光一現(xiàn)，而這樣的創(chuàng)造力依賴(lài)于對(duì)品牌金字塔、品牌承諾、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者信息和品牌前景的深刻理解。明智的決斷不是臆測(cè)。即便是這樣，我們還是有四個(gè)引導(dǎo)性的原則：

以透徹了解消費(fèi)者為基礎(chǔ)

與品牌金字塔和品牌承諾保持一致

盡量多地利用已有的信息

有創(chuàng)造性地綜合信息

麥當(dāng)勞品牌精髓的誕生，依賴(lài)于對(duì)成百上千份文件的回顧查閱，其中包括調(diào)查報(bào)告、演講、與麥當(dāng)勞有關(guān)的報(bào)道和書(shū)籍，還包括有關(guān)餐飲的書(shū)籍、1990—2002年的剪報(bào)、網(wǎng)絡(luò)信息搜索，以及與某些曾經(jīng)和雷·克羅克工作過(guò)的主管的會(huì)談?dòng)涗?。綜合整理這些信息，我們才了解到麥當(dāng)勞的品牌精髓。

麥當(dāng)勞的矛盾式承諾

我們敏感地覺(jué)察到，麥當(dāng)勞也可以有一個(gè)矛盾式的承諾。

把幾個(gè)明顯的對(duì)立特性并列起來(lái)，我們一下子看到很多麥當(dāng)勞可以承諾的體驗(yàn)：

既熟悉又現(xiàn)代

既是全球的又有地方特色

既簡(jiǎn)單又令人愉悅

既舒適又有趣

既始終如一又不斷變化

既有一流的質(zhì)量又有可承受的價(jià)格

揭示了這些看似矛盾的特性以后，標(biāo)志著麥當(dāng)勞新方向的品牌精髓就應(yīng)該是青春朝氣與強(qiáng)大根基的結(jié)合。品牌挑戰(zhàn)就是要保持和加強(qiáng)麥當(dāng)勞與眾不同的傳承，并令其重現(xiàn)活力。我們意識(shí)到，要使麥當(dāng)勞持續(xù)輝煌下去，它的核心價(jià)值觀可以保持不變，但對(duì)這一價(jià)值觀的解釋要隨著時(shí)代發(fā)展而變化。對(duì)品牌的挑戰(zhàn)就是要讓“永遠(yuǎn)年輕”的精髓長(zhǎng)盛不衰。

一個(gè)切中要害的品牌承諾和品牌精髓可以令一個(gè)渙散的組織重新凝聚起來(lái)，并且為其前進(jìn)提供勇氣和目標(biāo)。品牌承諾是一個(gè)諾言，無(wú)論何時(shí)、何地，你都要對(duì)每一位顧客兌現(xiàn)這個(gè)諾言。