1998年，麥當(dāng)勞聘請(qǐng)我們，也就是Arcature LLC公司，為他們制定一個(gè)全球的品牌策略。客戶方的代理人是查理·貝爾（Charlie Bell），他當(dāng)時(shí)是麥當(dāng)勞澳大利亞及亞太地區(qū)的董事總經(jīng)理。查理晉升得很快，沒(méi)過(guò)多久他就已經(jīng)是麥當(dāng)勞國(guó)際部的總裁了。他請(qǐng)我們領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)項(xiàng)目，幫助麥當(dāng)勞修改全球品牌方向并負(fù)責(zé)新方向的實(shí)施。不過(guò)，由于各種組織內(nèi)部及企業(yè)文化方面的障礙，我們的建議沒(méi)有付諸實(shí)踐。2002年，在兩年一度的運(yùn)營(yíng)大會(huì)上，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的首席執(zhí)行官杰克·格林伯格（Jack Greenberg）發(fā)現(xiàn)“麥當(dāng)勞的營(yíng)銷出現(xiàn)了問(wèn)題”。他宣布，麥當(dāng)勞準(zhǔn)備物色一名全球首席營(yíng)銷官。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的尋覓之后，查理·貝爾給我打來(lái)了電話。查理有著真正的澳洲人的魅力，他問(wèn)我：“如果讓你來(lái)實(shí)踐你一直宣傳的那套方法，你覺(jué)得怎么樣？來(lái)吧，幫我們渡過(guò)這個(gè)難關(guān)。這是一個(gè)證明你的理論確實(shí)有效的好機(jī)會(huì)。而且你跟其他大多數(shù)咨詢師不一樣，在貫徹力和效果上，你靠得住。”很少有咨詢師能獲得這樣的機(jī)會(huì)。我就接受了這個(gè)挑戰(zhàn)。

我當(dāng)時(shí)在廣告業(yè)任職，是達(dá)彼思全球國(guó)際部的主席兼首席執(zhí)行官，也是達(dá)彼思的董事之一。在此之前，我在紐約的BBDO工作了16年，升到了執(zhí)行副總裁的位置，負(fù)責(zé)營(yíng)銷和媒體。

多年來(lái)，通過(guò)從廣告代理商和咨詢師的角度來(lái)理解市場(chǎng)營(yíng)銷，我形成了很強(qiáng)的個(gè)人觀點(diǎn)、法則、理念、方法和步驟，用來(lái)培育、管理和塑造品牌，從而使企業(yè)獲得持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)。我曾服務(wù)于日產(chǎn)、報(bào)事貼（Postit）、IBM、紐約時(shí)報(bào)、麥當(dāng)勞等多個(gè)品牌，基于這些經(jīng)驗(yàn)，我對(duì)品牌重塑所帶來(lái)的盈利性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)非常感興趣。這次，麥當(dāng)勞給了我一個(gè)將這些想法付諸實(shí)踐的好機(jī)會(huì)。

即使麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了品牌衰微的信號(hào)，我和查理都堅(jiān)信，這個(gè)品牌是可以重塑的。我相信，有品牌的商譽(yù)積累，加之再次關(guān)注品牌重塑的潛力，恢復(fù)麥當(dāng)勞持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)是不成問(wèn)題的。讓麥當(dāng)勞重新煥發(fā)活力的信念從2002年6月查理·貝爾打來(lái)電話的這一刻就深植在我心里。

2002年底，出現(xiàn)了一篇標(biāo)題為《漢堡地獄》Gogoi,Pallavi and Arndt ,Michael,“Hamburger Hell,”Business Week,March 3,2003的文章。我現(xiàn)在還記得它的封面設(shè)計(jì)，圖片上布滿著陰郁而兇險(xiǎn)的火焰。這篇文章并非絕無(wú)僅有。麥當(dāng)勞的不幸境遇被數(shù)篇文章先后報(bào)道。記者、分析家、觀察家、活動(dòng)家，以及特許經(jīng)營(yíng)者、員工、營(yíng)銷咨詢等等，每個(gè)人都有負(fù)面話題：麥當(dāng)勞“過(guò)時(shí)了”；“尾大不掉，頹勢(shì)難挽”；“屬于它的時(shí)代過(guò)去了”。這類文章包括：Browning, ESand Gibson,Richard,“McDonalds Arches Lose Golden Luster,”The Wall Street Journal,September,3,1997;Leonhardt,David,“McDonalds:Cann It Regain Its Golden Touch?”BusinessWeek,March 9,1998;Tatge,Mark and Copple,Brandon,“McMissteps,”Forbes December 10,2001。

一年多以后，在2004年3月《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志舉辦的一個(gè)會(huì)議上，我引用不同的標(biāo)題作為開(kāi)場(chǎng)白：“麥當(dāng)勞回來(lái)了”；“令人瞠目的表現(xiàn)”；“分析家對(duì)麥當(dāng)勞樂(lè)觀展望”。報(bào)道麥當(dāng)勞復(fù)蘇的文章從2003年4月開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)，這類文章包括： Buckley,Neil,“McDonalds Back to Black,”The Financial Times, April 29,2003;Lambert,Emily,“Arches Turn Golden Again,”Makers & Breakers column,Forbes,September 1,2003;Buckley,Neil,“McDonalds Beefs Up Sales,”The Financial Times,July 30,2003;Leung,Shirley,“McDonalds Net Increases ,Bolstered by Strong US Sales,”The Wall Street Journal,October,12,2003。