回歸分析能夠告訴我們加常數(shù)（也就是在克里什么也沒說(shuō)的情形下，每百人當(dāng)中有多少人會(huì)投給他），以及根據(jù)克里的言論內(nèi)容，每一百人中有多少人愿意投票給他。倘若候選人說(shuō)錯(cuò)了話，效用值可能是負(fù)數(shù)。也就是說(shuō)，RDE可以告訴我們選民的心理，以及候選人的言論的確有改變民意的巨大影響力。雖然這里談的是總統(tǒng)大選，但基本道理和電子雜志并沒有太大不同。我們研究的仍是消費(fèi)者心理。只不過(guò)在這個(gè)例案中，消費(fèi)者正好是選民，而總統(tǒng)成了商品。

現(xiàn)在來(lái)看2004年3—10月間被測(cè)試者每個(gè)月對(duì)候選人的基本興趣（加常數(shù)）狀態(tài)。兩位候選人的數(shù)據(jù)如圖9—3所示。

3月時(shí)，克里的基本值是54，也就是說(shuō)544位被測(cè)試者當(dāng)中即使克里什么也不說(shuō)，仍有54%的人愿意投票給克里；到了2004年9月和10月，我們發(fā)現(xiàn)新的被測(cè)試者（每個(gè)月參與測(cè)試的選民都不同）對(duì)克里的支持度提高了。事實(shí)上，從RDE的研究中可以看出選民對(duì)自己支持的候選人越來(lái)越忠誠(chéng)的現(xiàn)象。

接下來(lái)看看小布什的數(shù)據(jù)。使用同樣的方法，我們也測(cè)試了小布什的言論，類型相同，要素也是36個(gè)。當(dāng)被測(cè)試者收到邀請(qǐng)函時(shí)，他們可以選擇要參加有關(guān)小布什的研究還是克里的研究。小布什的數(shù)據(jù)沒有克里那么一致，民眾對(duì)小布什的支持度時(shí)好時(shí)壞，對(duì)于是否要投票給他似乎一直搖擺不定。

RDE可以告訴我們的應(yīng)該不只是選民對(duì)候選人的支持度，否則就不需要如此煞費(fèi)周章地進(jìn)行研究了，只要直接問選民“你會(huì)投誰(shuí)的票”就好了。RDE應(yīng)該用來(lái)研究真正有難度的問題：候選人究竟應(yīng)該說(shuō)些什么？根據(jù)研究所得的效用值（或影響值），我們得到了答案。別忘了，大選前的每個(gè)月我們都會(huì)進(jìn)行同樣的調(diào)查研究并分析結(jié)果。

在2004年大選前的8個(gè)月里，我們針對(duì)36個(gè)要素中的每一個(gè)進(jìn)行了分析，因此得到極其豐富的數(shù)據(jù)（參見表9—1）。

使用RDE的優(yōu)點(diǎn)是，選民在回答問題時(shí)不必像做民意調(diào)查或參加焦點(diǎn)小組座談會(huì)那樣保持正確的政治立場(chǎng)。RDE研究中的被測(cè)試者無(wú)法明確知道他們?cè)u(píng)價(jià)的究竟是哪個(gè)要素，因?yàn)槊科涛亩加啥鄠€(gè)不同要素組合而成。RDE電腦化的面談軟件會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給被測(cè)試者很多問題，讓被測(cè)試者不得不憑直覺快速回答。RDE利用資料分析找出線索，因而知道選民關(guān)心的議題究竟是哪些。完整的圖案是由零碎的數(shù)據(jù)拼湊出來(lái)的。

RDE可以發(fā)現(xiàn)個(gè)別被測(cè)試者的偏好，進(jìn)而了解選民的心理。知道了這一點(diǎn)，我們就可以找出選民不同的心態(tài)。如果總統(tǒng)是商品，那么到目前為止，RDE已告訴我們消費(fèi)者喜愛這個(gè)商品的種種理由，而這些理由可以分別對(duì)應(yīng)到不同的“細(xì)分市場(chǎng)”。