建立消費(fèi)者心理基因資料庫的三大理由

心理基因?qū)W使用的是既有的現(xiàn)代工具，只不過應(yīng)用方式是新的。這些工具包括實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的刺激反應(yīng)理論、消費(fèi)者研究及統(tǒng)計(jì)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與聯(lián)合分析、營銷智慧的網(wǎng)絡(luò)測試，以及經(jīng)過多重測試來發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)心態(tài)。心理基因?qū)W是以當(dāng)今最熱門的科學(xué)——基因?qū)W——為模型而建立的。

1﹒有關(guān)消費(fèi)者或顧客的信息來源

大量有關(guān)消費(fèi)者的出版物潮水般席卷了商業(yè)界，從經(jīng)濟(jì)學(xué)到心理學(xué)，從雜志到科學(xué)論文，應(yīng)有盡有，學(xué)科涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營銷和其他許多不同的科技領(lǐng)域。各式出版物呈現(xiàn)了消費(fèi)者研究的多種樣貌，從需求與欲望的調(diào)查到消費(fèi)選擇的行為的研究，再到廣告、傳播等等。

如今有關(guān)信息的一個關(guān)鍵問題在于，信息資料的數(shù)量大有泛濫之勢。只要你的工作與消費(fèi)者的研究稍微有點(diǎn)關(guān)系，很可能就會被數(shù)不清的論文、書籍、研討會或強(qiáng)調(diào)立竿見影效果的訓(xùn)練課程所淹沒。如此大量的信息實(shí)在令人不知所措，而消費(fèi)者資訊系統(tǒng)化的種種努力經(jīng)常被這爆炸的資訊所掩蓋。

雖然資料變多了，但大多數(shù)營銷或產(chǎn)品開發(fā)人員真正能用于了解消費(fèi)者及顧客的時間卻變少了。這些專業(yè)人員可以閱讀最新的商業(yè)書籍、傾聽有聲書籍，或者參加為期一兩天的速成培訓(xùn)課程。問題是，他們能否吸收這些信息？最重要的是，他們必須能夠運(yùn)用這些信息資料。

因此，建立消費(fèi)者心理資料庫的第一個理由就是可以集中整理有關(guān)消費(fèi)者心理的信息，以幫助企業(yè)在最短的時間內(nèi)運(yùn)用這些信息資料。

2﹒有關(guān)消費(fèi)趨勢的信息來源

到目前為止，大多數(shù)稍具規(guī)模的企業(yè)都作過跟蹤研究，主要目的是了解消費(fèi)者的態(tài)度與習(xí)慣。以電腦行業(yè)為例，在跟蹤研究中，消費(fèi)者會被問到他們打算購買的電腦品牌。消費(fèi)者很愿意透露自己的想法及偏好，不過，“生產(chǎn)好的商品”這種籠統(tǒng)的建議并沒有什么效果。更實(shí)際的是，企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者真正的需求和喜好。

建立消費(fèi)者心理資料庫的第二個理由是可以觀察及分析大致的市場趨勢，并且在消費(fèi)者能夠清楚表達(dá)自己的心意之前就預(yù)知他們的要求。借用優(yōu)吉?貝拉（Yogi Berra）的話來說：要預(yù)知并不容易，尤其是預(yù)測未來。

3﹒有關(guān)新產(chǎn)品概念的信息來源

相信大多數(shù)從事與營銷相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人員都聽過一句話：“要么創(chuàng)新，要么死亡?！辈还苁浅鲎浴渡虡I(yè)周刊》的封面還是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人激勵員工的談話，創(chuàng)新都已被視為終極的競爭優(yōu)勢。那么企業(yè)究竟應(yīng)該如何以系統(tǒng)化的方式開發(fā)新概念？在以創(chuàng)新為主題的第6章“消費(fèi)電子行業(yè)創(chuàng)新的魔方”當(dāng)中，我們介紹了在基因?qū)W的影響下發(fā)展起來的方法，產(chǎn)品開發(fā)人員可以利用這種方法將不同產(chǎn)品的要素整合成新產(chǎn)品概念。要使用這種整合產(chǎn)品要素的方法，營銷與產(chǎn)品開發(fā)人員必須擁有一個完整的資料庫，才能使用RDE將既有的要素整合起來。