第4章 如何讓人們樂此不疲地付更多的錢

俄羅斯阿爾法銀行（Alfa?Bank）新聞稿（莫斯科，2006年9月19日）：

阿爾法銀行與俄羅斯航空公司（Aeroflot）的合作計劃贏得了“萬事達卡2006年歐洲聯(lián)袂品牌伙伴年度獎”——俄羅斯，莫斯科。歐洲的萬事達卡宣布了“2006年歐洲聯(lián)袂品牌伙伴年度獎”的得主。阿爾法銀行與俄羅斯航空公司發(fā)行的萬事達卡榮獲“2005—2006年度最佳新卡發(fā)行獎”。

銀行在發(fā)行新信用卡時，管理高層通常不會宣布他們要讓項目進入名人堂的目標，也不會通過新聞稿將所有細節(jié)公之于眾。銀行的目標是發(fā)行成功的信用卡，以及新信用卡能發(fā)行多少。

隨著亞洲及其他發(fā)展中國家新興中產(chǎn)階級的激增，信用卡的市場規(guī)模巨大而且與日俱增。美國人每月欠發(fā)卡行的卡債高達8 000億美元以上，高于澳大利亞的國內(nèi)生產(chǎn)總值。美國人并不是特例，英國人欠發(fā)卡行的卡債也有970億美元之巨（接近新西蘭的國內(nèi)生產(chǎn)總值），澳大利亞人欠發(fā)卡行的卡債為190億美元（相當于巴拿馬的國內(nèi)生產(chǎn)總值）。若以2004年的人口總數(shù)來算，不分男女老幼，美國的人均卡債為2 311美元，英國人為1 616美元，澳大利亞人則為950美元。

為了爭奪客戶，發(fā)卡銀行間的競爭愈演愈烈。如何才能成功地發(fā)行新卡？如何吸引消費者申請并使用信用卡？現(xiàn)如今，信用卡已成為一宗日常化的商品，而且各家銀行前仆后繼地推出不同的信用卡與廣告。什么樣的獎品回饋才能吸引消費者？盡管如此，多數(shù)的努力還是以失敗而告終。

讓我們來換一個角度思考一下。假如你賣的是珠寶而不是信用卡，你該如何使你的郵寄廣告打動消費者的心靈？在本章中，我們將結(jié)合RDE的應(yīng)用探討兩個溝通的問題，包括方法、心得、內(nèi)容和一些令人興奮的結(jié)果。RDE促使萬事達卡與凱伊珠寶（Kay Jewelers）這兩家公司進行了前所未有的研究工作，在短短幾個星期后便取得了顯著的成果。

在讀完第2章“麥斯威爾的咖啡微積分”及第3章“連線美味：弗拉西克與拍寶牌面醬的故事”，看到RDE在美食世界的應(yīng)用之后，我們知道RDE并不是什么魔法。相反，它是能夠確保產(chǎn)品開發(fā)成功的一套規(guī)范性的方法，特別是在連顧客本身都不知道自己需要、想要、喜歡哪種產(chǎn)品的時候。RDE根據(jù)實驗設(shè)計模型創(chuàng)造多種樣本（實際產(chǎn)品或概念），大范圍地讓消費者（被測試者）測試樣本，然后根據(jù)他們的反應(yīng)找出特定的消費群體（細分市場），最后生成開發(fā)成功商品的規(guī)則。這個步驟可以廣泛用來對許多不同種類的產(chǎn)品信息（宣傳口徑）進行優(yōu)化，幾乎適用于所有以服務(wù)客戶為核心的產(chǎn)業(yè)部門。

香港的信用卡：匯豐銀行如何找出正確的口徑

信用卡行業(yè)不是憑空誕生的，它通常是專門的信用卡公司（例如萬事達公司）與各類銀行合作的結(jié)果。

萬事達公司在2006年公開上市，享有盛譽的產(chǎn)品是萬事達信用卡。幾年前，在一個寒冷的11月的晚間，由羅伯特?韋斯利（Robert Wesley）帶領(lǐng)、瑪瓦?海夫勒（Mava Heffler）擔任副手的品牌合作團隊聚集在萬事達公司的地下室里。韋斯利與海夫勒兩人都是營銷界的老手，他們受命為萬事達與香港匯豐銀行創(chuàng)造一種聯(lián)名卡。

當時世界杯足球賽即將拉開帷幕，擺在萬事達面前的任務(wù)是結(jié)合世界杯足球賽發(fā)行一張聯(lián)名卡或認同卡。萬事達一直都在尋找發(fā)行主題卡的機會，世界杯足球賽認同卡只是該年度預定發(fā)行的信用卡之一。我們對這個在香港發(fā)生的故事特別感興趣，因為萬事達利用RDE獲得了極大的優(yōu)勢，申請新卡的消費者比預期多出了好幾倍。

結(jié)合概念形成與RDE，為匯豐銀行創(chuàng)造成功的信用卡

只有兩個星期的時間，負責這個項目的萬事達團隊必須立即行動起來。假如依照慣例，他們不僅要到香港舉辦焦點小組座談會，還要在星期一和星期二與數(shù)名消費者交談，星期五之前就要完成新卡的策劃方案。這是一貫遵循的標準程序，盡管沒有產(chǎn)生過什么突破性的成果。