引 言

蘇斯博士講述的商業(yè)智慧

如果說有哪一種產(chǎn)品在開發(fā)和營銷方面做到了極致，一則最廣為人知的故事恐怕就是蘇斯（Seuss）博士在其《火腿加綠蛋》中描繪的“革命性的”食品了。

如同其他銷售人員一樣，山姆一直醉心于新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，他精力充沛，干勁十足。故事一開場，一位脾氣暴躁的客戶正在悠閑地閱讀報紙，山姆采用了一個又一個策略，試圖讓他的客戶嘗試他的革命性產(chǎn)品：火腿加綠蛋。客戶一次次地拒絕，聲稱他就是不喜歡。山姆企圖贏得客戶的多種策略都失敗了，他陷入了一個令人沮喪的試誤怪圈。顯然，他的方法不夠有效，通常費心費力，有時成本還頗高。

這個故事聽起來有點兒耳熟吧？

山姆隨機地測試了幾種不同的產(chǎn)品概念：列車套餐（“在火車上”）、快餐（“在汽車上”）甚至戶外野餐（“在樹下”），結(jié)果都以失敗告終。隨后，山姆又測試了“自制”信息（“在家里”），不同的包裝都沒能達到預(yù)期的效果（“魅力不足”）。山姆用煽動性的信息模擬一次友好宴會的情境（“有一只老鼠……有一只狐貍”；來自《伊索寓言》中的諷刺幽默故事?？釤岬奶鞖馐躬{子疲憊不堪，他躺在洞中酣睡。一只老鼠從他的鬃毛和耳朵上跑過，將他從夢中驚醒。獅子大怒，爬起來搖擺著身子，四處尋找老鼠。狐貍見到后說：“你是一只威嚴的獅子，也會被老鼠嚇怕了?！豹{子說：“我并不怕老鼠，只是恨他放肆和無禮?！逼渲械脑⒁馐钦f，在一個不可一世的強者眼中，有時候一點小小的自由都是很大的冒犯。），但也沒能提升購買欲望，就好像一直在對牛彈琴。山姆又靈機一動，決定在顏色上做文章（“在黑暗中”），但可惜為時已晚，他的客戶已經(jīng)形成了其他新的偏好?？偠灾?，山姆一路運氣不佳。

盡管山姆最終成功了（產(chǎn)品終于賣了出去，而且將一位客戶煽動到欣喜若狂的地步），但他這種東奔西突的試誤方式實在是效率太低了。更糟糕的是，在測試的過程中山姆可能使他的客戶產(chǎn)生了抵觸心理，進而招致了客戶對產(chǎn)品乃至整個山姆品牌的全面排斥。

錯在哪里呢？山姆覺得他已經(jīng)竭盡全力了。他嚴格地遵循了典型的策略：用看起來偶然而隨機的實驗為他的產(chǎn)品找到銷售秘訣。山姆并沒有特別成功，耗掉了大量的精力，為了達到他的營銷目標(biāo)繞了很多彎路。他的奮斗歷程中缺少了一個關(guān)鍵的部分，就是實驗的系統(tǒng)性，或者更準確地說，他完全沒有系統(tǒng)性。

讓我們快進一下，看一看創(chuàng)業(yè)家埃里森。她剛剛拿到了工商管理碩士學(xué)位，雄心勃勃，立志成就一番大事業(yè)。山姆的工作令她心馳神往。在吸取了山姆有限的經(jīng)驗之后，埃里森全力以赴，決計在市場上推出一個更具革命色彩的產(chǎn)品：藍蛋。在當(dāng)今競爭激烈的蛋類產(chǎn)品市場上，她將如何設(shè)計并推廣這種創(chuàng)新的食品呢？我們將考察埃里森如何放棄偶然而隨機的實驗，既而發(fā)揮規(guī)則建立實驗的威力。創(chuàng)業(yè)家埃里森將展示當(dāng)今新型的研發(fā)工具如何讓她在激烈競爭的世界中遠遠超越山姆，更加事半功倍。當(dāng)然，她也將很快發(fā)現(xiàn)規(guī)則建立實驗可以幫助她多快好省地創(chuàng)造、營銷并實實在在地售出產(chǎn)品。對埃里森來說，甚至賣掉藍象也不會是一個太難的商業(yè)議題！