5.界定性能：BOP與發(fā)達(dá)國家是不同的嗎

關(guān)鍵的出發(fā)點(diǎn)之一，就是要認(rèn)識到：與發(fā)達(dá)國家相比，BOP市場的產(chǎn)品或服務(wù)的性能要求是不同的。實(shí)際上，產(chǎn)品開發(fā)商必須從這一角度入手，找出先前立足于發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的期望之中的不當(dāng)之處。

以修復(fù)學(xué)為例，義肢是一種生意，也是一種有好處的醫(yī)術(shù)，但不是什么新事物。它已經(jīng)出現(xiàn)了很長時間，從美國內(nèi)戰(zhàn)開始，每一次戰(zhàn)爭都使其生意興隆。因?yàn)槭鹿?、脊髓感染或?zhàn)爭而失去肢體，是普遍的事情。印度也不例外，那里有550萬接受過切斷手術(shù)的人，每年還有2.5萬~3萬人加入其中。然而，絕大多數(shù)需要修復(fù)的患者是窮人和文盲。對于一個印度窮人來說，如果他（她）不能在地上蹲著，不能在下田耕作，不能在崎嶇土地上行走，不能穿鞋，那么就算重新獲得行走的能力也沒什么意思。正如天才的藝術(shù)家、雕刻家、“齋普爾足”（Jaipur Foot）的發(fā)明人拉姆?錢德拉先生所言：“印度人不穿鞋進(jìn)廟或進(jìn)廚房?！?“齋普爾足”的設(shè)計(jì)針對這一市場，立足于獨(dú)特的性能，而且容易辨認(rèn)（如表2—1所示）。設(shè)計(jì)的要求可以分為兩部分。它必須考慮各種足部運(yùn)動的技術(shù)和醫(yī)學(xué)要求，但這并不夠。我們可以制作一個能夠完成所有功能要求的義肢，然而，如果它不在目標(biāo)顧客（這里指BOP消費(fèi)者）的承受能力之內(nèi)，那么也于事無補(bǔ)。因此，我們需要再加上商業(yè)要求，這不僅指合理的價格，而且還涉及如何使用義肢。

“齋普爾足”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所確認(rèn)的設(shè)計(jì)考慮，專門面向在BOP（如印度、阿富汗、孟加拉、巴基斯坦、柬埔寨、剛果和越南等國）安裝義肢的問題，這不是設(shè)計(jì)人員在美國所面對的問題。性能1描述了印度BOP消費(fèi)者獨(dú)特的技術(shù)要求。與流行的假設(shè)相反，相對于美國和歐洲的情況，這一組設(shè)計(jì)參數(shù)增加了修復(fù)工作所要求的性能。性能2描述了在BOP層次上附加的獨(dú)特要求。例如，BOP的農(nóng)民必須每天必須站在田地的水里工作大約8個小時；BOP的商販必須長途跋涉（大約每天8~10公里）。因此，針對BOP消費(fèi)者的肢體修復(fù)必須是舒適、無痛和耐用的。窮人承受不起經(jīng)常性的換肢或醫(yī)院治療。他們舉家從印度各地來到齋普爾足業(yè)公司接受治療，但無法承擔(dān)食宿費(fèi)用，很少在一個新地方長時間停留。修復(fù)工作必須在一天內(nèi)完成。從齋普爾足業(yè)公司的角度看，由于醫(yī)生和醫(yī)院空間都很緊缺，因此義肢又必須由訓(xùn)練不足的技師去安裝。這樣一來，按尺寸開發(fā)的義肢的安裝工作就必須是“去技能”的。在所有考慮之中，合理的價格最為重要，原因是絕大多數(shù)顧客都很窮。他們最多只能支付50美元，根本無法承擔(dān)高達(dá)7 000~8 000美元的修復(fù)成本。

這些工作看起來也許令人生畏，似乎是不可能完成的工作。人們?nèi)绾文軌蜷_發(fā)一種義肢，使其性能更加先進(jìn)，成本只有原來的1/200，可以由半熟練的護(hù)理人員一次（在診所里就診一天）完成安裝，并且有4~5年的耐用期？“齋普爾足”的研究團(tuán)隊(duì)接受這些挑戰(zhàn)，在工匠大師拉姆?錢德拉和訓(xùn)練有素的醫(yī)生P.K.塞瑟博士的領(lǐng)導(dǎo)下，以低于30美元的成本開發(fā)出了滿足上述所有標(biāo)準(zhǔn)的義肢。這一創(chuàng)新使得農(nóng)民們得以再次下田耕作，也幫助一位著名的舞蹈家在安裝了義肢以后登臺演出。

無論對企業(yè)還是對消費(fèi)者而言，BOP的消費(fèi)需要也許并不明顯。當(dāng)然，消費(fèi)者也許不知道可以用新技術(shù)去做那些工作，從而改善生產(chǎn)率。而為了詳細(xì)了解這些消費(fèi)者的動態(tài)需要，經(jīng)理人也需要做出必要的努力。

印度有100多萬家零售店，其中絕大多數(shù)是小店（面積在300~400平方米左右），服務(wù)于店鋪的近鄰。盡管受空間約束，但是每家小店可以提供的存貨單位（SKU）卻超過4 000個。這些商店既存儲無包裝貨物（如大米、扁豆、食用油、鹽等），也存儲無牌和品牌包裝產(chǎn)品。絕大多數(shù)店主是文盲，他們工作的時間很長。月平均銷售額大約是40萬盧比（9 000美元），利潤很低。這些商店可能成為電子收款（POS）系統(tǒng)的應(yīng)用對象嗎？印度的TVS電子公司（TVS集團(tuán)公司的一部分）專注于這一市場，將其視為電子收款系統(tǒng)的潛在機(jī)會。一開始，公司的工程師花了幾周時間，去觀察商店的運(yùn)作和店主的管理方法。在設(shè)計(jì)電子收款系統(tǒng)之前，工程師們完成了1 000小時以上的錄像制作和分析。以下是系統(tǒng)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)：

1.結(jié)實(shí)的系統(tǒng)（必須耐熱、耐臟、適應(yīng)訓(xùn)練和技能不足的情況）。