故事開始于德國。一家生活類雜志刊登了三則兜售“百事極度可樂”（Pepsi Max，每瓶飲料只含有 1卡路里熱量）的廣告。

這些廣告針對的是思想前衛(wèi)的受眾，這個(gè)群體很喜歡廣告商的大膽創(chuàng)意。傳統(tǒng)的廣告商喜歡填補(bǔ)空缺的市場，它們可以定制廣告信息，以迎合具有很多共同之處的特定群體。這種做法至少在過去是行之有效的。

BBDO廣告集團(tuán)杜塞爾多夫分公司，是百事可樂公司在德國的廣告代理商。這家公司認(rèn)為，以滑稽的手法模仿自殺行為這一創(chuàng)意，會(huì)讓目標(biāo)受眾樂不可支。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個(gè)嬌小可愛的藍(lán)色卡通形象。它代表著每瓶百

事極度可樂中“僅有的一個(gè)非常、非常、非常孤獨(dú)的卡路里”。這三則廣告描述的是卡路里企圖自殺的情形。它采取的五花八門的自殺方式包括：上吊、中毒、割腕、槍擊等。你可以看到子彈從卡路里頭部的另一端呼嘯而出，鮮血四濺。

這家廣告公司很快就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你試圖吸引網(wǎng)絡(luò)上的某個(gè)群體時(shí)，你很可能會(huì)成為“侏羅紀(jì)公園綜合癥”的受害者，就如同 Odeo公司在研發(fā)出 TWTTR之后所經(jīng)歷的情景。不到 24個(gè)小時(shí)，關(guān)于這些廣告的消息就蔓延至目標(biāo)受眾之外。

一位名叫克里斯·亞伯拉罕（ @chrisabraham）的推客在看過這些廣告之后，將它們推薦給《廣告時(shí)代》雜志（ Ad Age）的編輯馬修· 克雷莫?？死啄プ×诉@則新聞，并將其置放于 2008年 1月 19日那期雜志網(wǎng)絡(luò)以及印刷版的頭版頭條。亞伯拉罕隨后利用他的 Twitter賬號(hào)傳播這則報(bào)道。他的留言很快就被轉(zhuǎn)發(fā)了數(shù)十次。沒有人為這些廣告辯護(hù)。

聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織的資料顯示，自殺是位列第 7位的死亡原因。該組織發(fā)布于 2006年的一份報(bào)告聲稱，自殺人數(shù)是死亡總?cè)藬?shù)的 1/40。僅 2000年一年，全世界死于自殺的人數(shù)就高達(dá) 100萬，比 1945年以來任何一場戰(zhàn)爭死亡的士兵人數(shù)還要多。

2004年，有 32 439位美國人自殺身亡。其中一個(gè)是克里斯汀·陸（@christinelu）的姐姐。因此，在看到克雷莫的文章之后，克里斯汀迅速在 Twitter上發(fā)布了一條簡短留言：“親愛的百事可樂以及 BBDO公司，你們的廣告讓我看到了我姐姐是如何自殺的，我不覺得用這種方式來銷售汽水是件好玩的事情。很抱歉。”

克里斯汀對我說， Twitter迅速做出回應(yīng)，她收到了無數(shù)封電子郵件，以及經(jīng)受過類似創(chuàng)傷的人發(fā)來的短消息?！叭藗儾辉敢庹?wù)撆c自殺有關(guān)的事情，”克里斯汀說，“對經(jīng)歷過這種事情的人來說，這是一個(gè)痛苦且?guī)в兴矫苄再|(zhì)的話題?！?/p>

我也給克里斯汀發(fā)了一條短消息，告訴她我現(xiàn)在有時(shí)依然感受到的痛苦——40多年前，我的表弟自殺身亡。然而，有一個(gè)人在公開談?wù)撨@個(gè)話題。博寧·鮑（@boughb）在

Twitter上講述了他的一位最要好的朋友自殺的故事。他碰巧是百事可樂公司社會(huì)性媒體事務(wù)的負(fù)責(zé)人。鮑代表公司致歉。幾分鐘前，百事公司另一位溝通主管在 Twitter上留言，向克里斯汀表達(dá)歉意，并告知她，這些廣告即將被撤換。與 BBDO廣告公司的合作也已中止。

如今回顧這起事件，我覺得很有意思的是，“百事可樂自殺”廣告顯然已被人們忘卻。

這是否是因?yàn)椋幢阍诮裉爝@樣一個(gè)透明度如此高的社會(huì)中，自殺依然是大多數(shù)人不愿公開談?wù)摰纳贁?shù)議題之一？這或許是一個(gè)令人信服的解釋，但還有另一個(gè)原因。百事可樂公司加入了對話。雖然在這起事件發(fā)生時(shí)，博寧·鮑僅僅加盟百事可樂公司 5周的時(shí)間，但他卻是社會(huì)性媒體的資深用戶，對它們的運(yùn)作方式，了若指掌。不管是在 Twitter上，還是作為一名博客，當(dāng)時(shí)的他已經(jīng)是一位響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋锪恕?/p>

鮑迅速加入了對話，并透露了他何以會(huì)關(guān)注這一事件的私人原因。他已經(jīng)建立了信譽(yù)度，人們愿意相信他所說的話。百事可樂公司迅速采取措施，撤下了這些廣告，并終止了與廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的合作關(guān)系。

但這兩個(gè)故事有一個(gè)共同點(diǎn)，即用戶獲得了掌控權(quán)。這樣的情形在社會(huì)性媒體出現(xiàn)之前是根本不可能發(fā)生的，或許只是在 Twitter誕生之后，才成為了活生生的現(xiàn)實(shí)。

過去的營銷者嘗試著在社會(huì)性媒體平臺(tái)上使用旨在獲取關(guān)注度的傳統(tǒng)策略，他們不理解對話類媒體運(yùn)作方式的廣告人往往會(huì)得到適得其反的結(jié)果。但百事可樂公司至少有一個(gè)人一直在關(guān)注社會(huì)性媒體，從而使百事免受一場潛在危機(jī)的傷害。