引言　大眾的經(jīng)濟學(xué)

《馬太福音》（25∶14-29）的作者曾記下耶穌對金錢的比喻說法，“凡有的，還要加給他，叫他有余。沒有的，連他所有的，也要奪過來。”倘若脫離前后語境，這句話實在不像是出自宣稱“溫良的人將承繼大地”的先知之口，但聯(lián)系前文來看，耶穌的意思是，對金錢加以適當(dāng)?shù)耐顿Y，能創(chuàng)造更多的財富。拿到五千元的仆人對它做了投資，還給主人一萬元。拿到兩千元的仆人對它做了投資，還給主人四千元。而拿到一千元的仆人，把錢埋在地里，只還給主人一千元。于是主人吩咐，把不愿冒險投資的仆人的一千元，交給把五千元投資翻番的仆人，是以，賺得最多的仆人得到了更多的獎勵。由是富者愈富。

或許耶穌想講的不只是一個為金錢選擇合適投資渠道的經(jīng)濟學(xué)寓言，但我想借用這個故事來比喻市場的意識。20世紀(jì)60年代，社會學(xué)家羅伯特?莫頓（Robert K.Merton）進行了一次大規(guī)模研究，看看科學(xué)觀點是如何發(fā)現(xiàn)、并在科學(xué)界得以確立的（這里，他把科學(xué)界看做一個市場）。他發(fā)現(xiàn)，有名望的科學(xué)家一般會得到更多的名聲，完全因為他是知名人士，而替他們做了大多數(shù)實際工作的同事和研究生，仍然默默無聞。名言警句的引用也存在類似效應(yīng)，創(chuàng)新性的想法總是被歸功到與之存在聯(lián)系的最有名的人物身上。

莫頓把這稱做“馬太效應(yīng)”（Matthew Effect）。商人們則稱之為“累積優(yōu)勢”（Cumulative Advantage）。若放在更寬泛的經(jīng)濟學(xué)范圍，我愿意把它叫做“暢銷效應(yīng)”（Bestseller Effect）。一旦某種產(chǎn)品在銷售上領(lǐng)先，就會向消費者傳遞出這樣的信號：其他人也想要它，所以它肯定是好東西。這樣，消費者產(chǎn)生了想買的欲望，于是購買該產(chǎn)品的人越來越多，從而傳遞出更多信號，令其他消費者非要買它不可。該產(chǎn)品就這樣一步步爬上了暢銷榜。做生意的人都知道這個效應(yīng)，正是出于這個原因，作家和出版商們才那么熱心地想把自己的書弄上《紐約時報》暢銷書排行榜。一旦你上了排行榜，書店就會把你的書搬到“暢銷書”書架（有時甚至標(biāo)成“《紐約時報》暢銷書排行榜”），放在書店大門口，擺得一摞一摞的。這就向走進書店的潛在顧客傳遞出一種信號，“這肯定是一本好看的書”，從而令銷售量激增，《紐約時報》書評版編輯得到這個消息，把它在銷量排行榜上的位置又往前挪了幾位，從而進一步傳遞出慫恿買書人的信號，鞏固了該書在排行榜上的位置，由此進一步拉動銷售量，如此反復(fù)數(shù)個回合，使得有錢的作家越來越有錢。