“為什么不是？”年輕的問(wèn)。

“要是的話(huà)，”年長(zhǎng)的回答，“早就有人撿走了?！?/p>

當(dāng)然，年長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不見(jiàn)得一定對(duì)?？伤奶嵝?，暗含著一個(gè)人們常常忽視的重要道理，“天底下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。錢(qián)不會(huì)躺在地上專(zhuān)等著你去撿。不管是過(guò)去，還是未來(lái)，賺取真正財(cái)富的惟一方式，仍然是天賦、勤儉、幸運(yùn)，再加上艱苦的勞動(dòng)。

然而，成千上萬(wàn)的人似乎認(rèn)為自己能夠輕松致富。他們親眼見(jiàn)別人這么做過(guò)。20世紀(jì)90年代，有人靠著把手里原有的舊經(jīng)濟(jì)股票，比如通用電氣、寶潔，換成甲骨文、思科和其他令納斯達(dá)克指數(shù)一飛沖天的高科技股票，就這樣發(fā)了大財(cái)。還有人拼命借貸，買(mǎi)下大大超過(guò)個(gè)人負(fù)擔(dān)能力的房地產(chǎn)，一夜暴富。

為什么常規(guī)不適用了呢？自認(rèn)為能搶先撈上一筆的人信心百倍地做了解釋。比方說(shuō)，20世紀(jì)90年代，不少牛市分析師聲稱(chēng)傳統(tǒng)定價(jià)公式過(guò)時(shí)了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了游戲規(guī)則?？恐鳥(niǎo)2B電子商務(wù)，一些公司的運(yùn)營(yíng)成本降低了30%，所以，毫無(wú)疑問(wèn)，新技術(shù)極大地提高了生產(chǎn)率。

可時(shí)至今日，人們意識(shí)到——其實(shí)當(dāng)時(shí)也應(yīng)該意識(shí)到，一家電子商務(wù)公司的最大價(jià)值，并不在于它可能在多大程度上提高生產(chǎn)率，而在于它到底創(chuàng)造了多少利潤(rùn)。率先采納新技術(shù)的公司，會(huì)繼續(xù)借此獲取大量利潤(rùn)。可是，和過(guò)去一樣，一旦競(jìng)爭(zhēng)者也采用了同樣的技術(shù)，那么，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，新技術(shù)所節(jié)省下來(lái)的成本，并不會(huì)給生產(chǎn)者帶來(lái)更高的利潤(rùn)，而是降低了產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者受惠。所以，搶先使用牛生長(zhǎng)激素（能使牛的產(chǎn)奶量提高20%）的奶牛場(chǎng)，在短期內(nèi)獲利頗豐。但隨著激素的廣泛使用，提高的產(chǎn)量帶動(dòng)牛奶價(jià)格不斷下挫，從而降低了利潤(rùn)率。

同樣的利潤(rùn)曲線(xiàn)，最終也體現(xiàn)在納斯達(dá)克股市中提供新技術(shù)的那些公司身上。B2B電子商務(wù)組織或許確實(shí)讓制造商省下了上千億美元?？刹捎眯录夹g(shù)的公司，跟奶牛場(chǎng)一樣，都要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，于是節(jié)約下來(lái)的成本并沒(méi)有變成更高的利潤(rùn)，只是降低了產(chǎn)品的價(jià)格。

“沒(méi)有免費(fèi)的午餐”原則提醒我們，要小心提防那些太過(guò)美好的機(jī)遇——因?yàn)樘篮昧?，反倒不像是真的。它預(yù)言了2000年3月納斯達(dá)克的大崩盤(pán)。若將它和成本效益原則用到一起，還能幫助我們理解尋常市場(chǎng)上較為普通的模式。舉個(gè)例子，就讓我們想一想產(chǎn)品的售價(jià)問(wèn)題吧。