第6章

品牌有標準嗎？品牌從來都不存在具體的標準。理解這一點，我們需要走出傳統(tǒng)的思維模式。

沒有標準的東西恰恰需要最偉大的智慧。這就是品牌運作迷人的魅力。

品牌有標準嗎

提升品牌的高度難嗎？尤其在消費者心中建立頂級品牌的高度難嗎？不難。很多人沒有想到，建立頂級品牌不僅不難，而且是最容易、成本最低的。

這是一個隱藏在成功背后的非常有意思的機制。很多人追求低成本運作，卻不太了解低成本的途徑。

為什么會是這個樣子呢？道理很簡單，有高度才能容易被人關注??！最容易引起人關注的方法當然是成本最低的方法了。

要想理解高位階品牌的建立是最易行的機制，我們需要走出傳統(tǒng)思維來思考品牌的真相和第一的真相。

品牌有標準嗎？品牌從來都不存在具體的標準。你見過哪一條法律的條款明確規(guī)定這樣叫品牌或那樣就不叫品牌嗎？你見過哪一個廣泛認可的教科書明確定義類似于“1+1等于2”這樣的品牌標準嗎？從來沒有。

在中國賣得最好的一個牙膏品牌在美國實際上是三流品牌，在中國賣得非常好的法國化妝品在法國實際上是地攤貨。在中國賣得非常好的一個轎車品牌在歐洲是淘汰產品。

大量的事實表明，品牌沒有標準。如果有標準，那么在世界各地同一個品牌的地位應該是相同的。然而，全世界根本就不存在這樣的事情。

存在絕對不成功的品牌和絕對不成功的品牌嗎？事實上也不存在。

任何一個品牌都是在動態(tài)環(huán)境中吞吐沉浮。今天是品牌，明天可能就不是品牌。在這個地區(qū)不是品牌，在另外一個地區(qū)可能就是品牌。在這個人群中不是品牌，在另外一個人群中恰恰可能就是品牌。

品牌是否成功已經沒有絕對的標準，如果有成功的絕對標準，為什么那些經歷過幾十年甚至上百年的品牌會頃刻瓦解，而有些品牌卻能在短期內高速崛起呢？所以，品牌成功與否與歷史長短也沒有本質的必然聯系。

沒有標準的東西恰恰需要最偉大的智慧。這就是品牌運作迷人的魅力之處。

事實上，世界上一切有標準的東西從達成層面講都是相對容易的。例如，駕駛汽車需要有駕駛證，也就是說駕駛技能有標準。而駕駛證的獲得并不困難，只要經歷足夠的熟練程度就可以了。會計師資格、律師資格都有明確的標準，所以成為有標準的人并不困難。

人類一切的制高點本質上都是沒有標準的。做總統(tǒng)有明確的標準嗎？偉人有明確的標準嗎？沒有。同樣，體現人類智慧的最高品牌也沒有標準。

越沒有標準的東西運作起來越困難，越需要智慧；越無形的東西越需要智慧；越深入到人心深處的東西越需要智慧。

越沒有標準的東西，運作起來才越具有廣泛的空間。這就是為什么高手都喜歡無形的東西。

這個世界永遠都是無形統(tǒng)治有形、軟件統(tǒng)治硬件。

這就是中國企業(yè)家和外國企業(yè)家的最大差距：中國企業(yè)家掙了錢以后的最大夢想是買房置地，總喜歡有形的東西。他們喜歡看得見、摸得著的東西。即使秦始皇這樣偉大的人物也喜歡建立有形的長城。

而外國企業(yè)家則醉心于無形的品牌建設，他們?yōu)榱似放平ㄔO不惜代價。所以，耐克公司到中國以后不是醉心于建立生產工廠，而是集中力量建立耐克的品牌。耐克在全世界沒有一個生產工廠，而絕大部分生產任務都是交給中國的生產廠。這就是為什么可口可樂公司到了中國以后全力以赴建立品牌和分銷網，而生產工廠的建設和生產經營交給中國的中糧集團。前者喜歡無形的，后者喜歡有形的；前者相信無形統(tǒng)治世界，后者相信有形就是一切。

為什么出現這兩種截然相反的價值理念和運作思維呢？