2 低成本高速激活產(chǎn)業(yè)鏈

企業(yè)運(yùn)作離不開(kāi)上游生產(chǎn)資料的供給和下游產(chǎn)品的流通。處在不同位階的品牌所獲得的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的成本相差巨大。無(wú)論企業(yè)以什么樣的形式和上下游合作，產(chǎn)業(yè)鏈各鏈節(jié)對(duì)不同位階品牌的回應(yīng)相差也是巨大的。

無(wú)論是設(shè)備供應(yīng)商還是產(chǎn)品供應(yīng)商都會(huì)優(yōu)先選擇為第一品牌供貨。為了獲取第一品牌的訂單，這些企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格、賬期、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等方面都會(huì)給最高位置的品牌以最大的優(yōu)惠。有時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)可以在半年或一年后才給上游供應(yīng)商付款。

銀行資源同樣傾斜于第一品牌。我們發(fā)現(xiàn)，大品牌獲得銀行的支持是非常容易的，銀行總是認(rèn)為大品牌企業(yè)更安全可靠，哪怕利息低一點(diǎn)，也愿意和他們做生意。銀行甚至圍繞大品牌進(jìn)行貼身服務(wù)。而處在位次較低的小品牌要想獲得銀行的支持則困難重重。

產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，總是要輸送到最終用戶手中的，企業(yè)一般要依靠眾多的經(jīng)銷商、代理商、分銷商、賣場(chǎng)等渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流動(dòng)。企業(yè)獲得下游渠道資源的支持與合作是營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)。不同位次的品牌所獲得的下游環(huán)節(jié)的支持也是不一樣的。經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)閷?duì)方是大品牌而先付款、后拿貨，甚至很早就把貨款打過(guò)來(lái)排隊(duì)，一切銷售行為按照企業(yè)的要求執(zhí)行。終端賣場(chǎng)也會(huì)為大品牌產(chǎn)品的進(jìn)入提供各種進(jìn)店費(fèi)用優(yōu)惠、商場(chǎng)位置優(yōu)惠等。而處在位次較低的小品牌則要反其道而行之。先給經(jīng)銷商發(fā)貨，承諾無(wú)條件退貨，繳納昂貴的進(jìn)店費(fèi)用，貨款回收往往還遙遙無(wú)期。

這就是為什么處在高位階品牌可以低成本占用各種社會(huì)資源有效激活產(chǎn)業(yè)鏈的道理。

3 有效屏蔽對(duì)手

在消費(fèi)者心中處于頂端地位的品牌，會(huì)憑借其在消費(fèi)者心中的高度優(yōu)勢(shì)屏蔽低層次的品牌，這就如同森林中的一棵大樹(shù)將它周圍的一些小樹(shù)屏蔽掉一樣。人們面對(duì)一片森林，首先看到的是森林中那些最高的樹(shù)木，而很少有人會(huì)真正關(guān)注或記住那些低矮的樹(shù)木。當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)回憶一下自己曾經(jīng)到過(guò)的森林或山群，你記住了什么？在人們的印象中僅僅留下最高的樹(shù)和最高的山峰，你記住那些小樹(shù)和低矮的群峰了嗎？

如果我們測(cè)試一下消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品中品牌的記憶，它們最容易想到什么？它們最容易想到的是處在位階最高的品牌，而很少有人想到五位以后的品牌。

4 高位階擁有主動(dòng)權(quán)

在競(jìng)爭(zhēng)中，位次高者總是處在主動(dòng)地位。主動(dòng)者總是容易調(diào)動(dòng)一切資源，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)攻擊，而且它獲得這些資源相對(duì)于低位次者成本要低得多。也就是說(shuō)，高位次品牌總是處于掌控局面的位置，而那些處于低位次的品牌或者小品牌則處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的位置。

攻方出牌，守方應(yīng)對(duì)；攻方主動(dòng)攻擊，守方被迫應(yīng)對(duì)；攻方給守方制造困難，而守方苦于擺脫困境；攻方可以犯一些守方無(wú)法犯的錯(cuò)誤，而守方哪怕犯一點(diǎn)點(diǎn)小錯(cuò)誤都可能全軍覆沒(méi)。

在戰(zhàn)爭(zhēng)中，軍隊(duì)的雙方總是為搶占最高點(diǎn)而不惜一切代價(jià)，因?yàn)檎紦?jù)了最高點(diǎn)就具有了高度優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)不僅是地理位置所形成的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，更重要的是在自己一方形成俯瞰對(duì)手的心理優(yōu)勢(shì)，這個(gè)心理優(yōu)勢(shì)帶來(lái)自信的優(yōu)勢(shì)、行動(dòng)堅(jiān)決的優(yōu)勢(shì)；而處在較低位置的一方則處于心理卑微的劣勢(shì)，這個(gè)心理劣勢(shì)會(huì)帶來(lái)自信心的不足和失敗的憂慮。

在日常生活中，高度所創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)比比皆是。個(gè)子高的人總是受人青睞，這就是中國(guó)人所說(shuō)的“一高遮百丑”，人們會(huì)保護(hù)有高度的樹(shù)木，卻容易踐踏低矮的小草。低矮者要想出人頭地，必須在其他方面做得更出眾或更勤奮努力。

5 高度形成標(biāo)準(zhǔn)

第一品牌是什么？在消費(fèi)者心中第一品牌具有代表標(biāo)準(zhǔn)，就像可口可樂(lè)一旦形成一種口味認(rèn)知，任何其他的可樂(lè)要想獲得市場(chǎng)認(rèn)同都必須向這個(gè)口味靠攏，否則人們就說(shuō)你不是可樂(lè)。一旦海爾在中國(guó)人心中成了第一品牌，其他家電的服務(wù)就必須向海爾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)靠攏。一旦中國(guó)國(guó)際航空公司在乘客心中形成了中國(guó)航空第一品牌的印象，其他航空公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就不得不向中國(guó)國(guó)際航空公司靠攏。一旦某個(gè)國(guó)家在全世界形成了最發(fā)達(dá)國(guó)家的地位，其他國(guó)家的各種運(yùn)行系統(tǒng)也不得不向它靠攏。

社會(huì)大眾總是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)者的本身充滿信任，即使后來(lái)者通過(guò)艱辛的努力達(dá)到了第一品牌的標(biāo)準(zhǔn)甚至超越了第一品牌，消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)后者產(chǎn)生足夠的信任。它們總是將后來(lái)者和第一品牌進(jìn)行對(duì)比，而比來(lái)比去，后來(lái)者總是吃虧。

商業(yè)的本質(zhì)是什么呢？商業(yè)的本質(zhì)就是追求利潤(rùn)最大化。利潤(rùn)本身就是不公正的產(chǎn)物。如果公正公平，就不應(yīng)該有利潤(rùn)。而位次高度所創(chuàng)造的不公平是商業(yè)社會(huì)最大的不公平。這個(gè)不公平導(dǎo)致了財(cái)富的高速匯聚，這就是品牌高度的本質(zhì)。所以，品牌運(yùn)作的本質(zhì)方向之一就是全力以赴爭(zhēng)奪在消費(fèi)者心中的最高位置，其他枝枝葉葉的運(yùn)作就應(yīng)該為提升品牌的位次這一主線而服務(wù)。