在奧斯卡獲獎電影《貧民窟的百萬富翁》中，貧民窟里長大的18歲印度孩子杰瑪因?yàn)閰⒓恿艘粰n名為《誰想成為百萬富翁》的電視節(jié)目而贏得了屬于自己的財(cái)富童話。在2009年由土豆網(wǎng)攜手諾基亞打造的“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”活動中，上海理工大學(xué)大三女生吳嘉琦最終在52萬報(bào)名選手中脫穎而出，得到了100萬元大獎，成就了財(cái)富童話的人生版。而在12月4日在京舉辦的“2009土豆網(wǎng)視頻營銷頒獎盛典”中，諾基亞也憑借“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”整合營銷項(xiàng)目從159個(gè)參選案例中脫穎而出，成功問鼎了“2009土豆網(wǎng)視頻營銷年度大獎”。

但這一次營銷絕不僅僅是一次互聯(lián)網(wǎng)上的視頻直播。基于很多輿論上的認(rèn)識，人們大多將這次活動視為諾基亞在中國打造的一款最成功的視頻互動真人秀。但實(shí)際上，準(zhǔn)確判斷這一次營銷可以清楚地發(fā)現(xiàn)，在這場真人秀活動中，土豆網(wǎng)作為決賽全程直播的第一見證者，整個(gè)營銷結(jié)合了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、視頻、節(jié)目制作及現(xiàn)場直播時(shí)的觀眾互動等各種手段，從而非常成功地發(fā)揮了復(fù)合式營銷的特點(diǎn)，多角度全面出擊。

之所以這么說，是因?yàn)楣P者也參與到了這次營銷之中，作為博客參與者，筆者以準(zhǔn)記者的身份對其活動開展的一系列過程進(jìn)行了評論，當(dāng)然，筆者并非唯一的博客參與者。

在這次活動開展過程中，博客和論壇進(jìn)行了廣泛的宣傳，從而拉動了人氣，而宣傳的核心并非簡單的百萬富翁比賽，而是諾基亞賦予的更廣闊延伸，在進(jìn)行活動的過程中不好說或不能說的營銷概念，通過第三方之口來說，更有說服力和煽動性。那么諾基亞舉辦此次互動活動的核心目的是什么呢？其實(shí)是為了營銷其最新款的諾基亞N97電腦手機(jī)。

怎么讓這個(gè)活動的隱性傳播核心被彰顯出來呢？既然有了這樣一個(gè)活動，活動自然首先是數(shù)以百萬計(jì)的參賽者通過手機(jī)上網(wǎng)答題來進(jìn)行競賽。諾基亞的活動自然會具有排他性，它希望所有答題者都是諾基亞的手機(jī)用戶。這一點(diǎn)不成問題，一來網(wǎng)民對這一要求不會反感，畢竟這個(gè)活動是諾基亞出錢的，當(dāng)然優(yōu)先諾基亞的手機(jī)用戶，難不成最終的百萬富翁拿著LG或三星的手機(jī)在那里顯擺？二來，諾基亞的手機(jī)用戶群體本身就非常多，基本上占據(jù)了手機(jī)用戶的半壁江山，自然不愁沒人來答題。

既然是復(fù)合式營銷，除了視頻網(wǎng)站以外的第三方要如何引導(dǎo)呢？很簡單，只要在第三方評論或參與體驗(yàn)中略微提到一句，通過諾基亞N97電腦手機(jī)來答題，速度更快，搶答更方便，而且屏幕足夠大，可以看到更多的內(nèi)容，當(dāng)然機(jī)器性能也可以提一下，打開移動互聯(lián)網(wǎng)簡直就是光速嘛，完全3G享受。這自然可以給諾基亞的3G攻略埋點(diǎn)伏筆。這一內(nèi)容可以很自然地融合在產(chǎn)業(yè)評論、答題心得、競賽攻略及玩機(jī)心得體驗(yàn)，通過類似于心理暗示的方式，將諾基亞N97的使用特點(diǎn)宣傳出去，從而不僅僅是讓N97成為競賽玩家的特種機(jī)型，那部分畢竟太少，更多的是通過融合在比賽相關(guān)第三方評論的廣告咨詢，刺激消費(fèi)者對N97的購買欲望。

這種復(fù)合式營銷策略顯然非常管用，在艾瑞咨詢進(jìn)行的土豆網(wǎng)《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》節(jié)目價(jià)值研究報(bào)告中指出，《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》節(jié)目表現(xiàn)出強(qiáng)勁的傳播能力，并顯著加深了受眾對冠名品牌諾基亞及產(chǎn)品 N97的印象及好感度。該活動歷時(shí)3個(gè)月，一直保持著較高的知名度，在決賽直播期間其知名度得到大幅提升，成功地將網(wǎng)站大部分用戶轉(zhuǎn)化為節(jié)目的觀眾，而針對產(chǎn)品N97，收看過該節(jié)目受眾的購買意愿提升到85.1%，這些用戶中的88.9%愿意向自己的朋友推薦這款產(chǎn)品。一系列數(shù)據(jù)顯示，與同時(shí)期各衛(wèi)視頻道電視選秀節(jié)目相比，品牌方投入《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》所達(dá)到的品牌回憶率、受眾購買意愿、用戶主動推薦等各項(xiàng)數(shù)據(jù)都一路領(lǐng)先。

其實(shí)不僅僅是諾基亞“百萬富翁”活動，在之前提到的幾乎所有案例中，都或多或少地融合了復(fù)合式營銷的特點(diǎn)，即或許起初只是一個(gè)帖子或一個(gè)視頻作為導(dǎo)火線，但發(fā)展到一定階段，網(wǎng)站新聞、競價(jià)排名、搜索引擎、維基百科、博客觀點(diǎn)、論壇口碑等網(wǎng)絡(luò)營銷手段都會同步或接連使用，從而形成一個(gè)輿論傳播和影響力推廣的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。

由此可見，復(fù)合式營銷其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的必然結(jié)果，因?yàn)閱我坏男麄髂Ｊ娇赡芎茈y達(dá)到效果，而且一旦沒有影響力，可能導(dǎo)致營銷的全面失敗。比如“吃垮必勝客”這樣一個(gè)策劃，如果僅僅是在論壇上發(fā)個(gè)帖子，就非?？赡芤?yàn)橐粫r(shí)間無人問津而沉底，那時(shí)候一個(gè)好策劃就浪費(fèi)掉了。如果一開始就考慮全面，就算無人問津，也可以通過一些“意見領(lǐng)袖”的博客評論此事，通過一些網(wǎng)站新聞來宣揚(yáng)此事，從而將帖子撈上來，再通過QQ群信息來擴(kuò)大影響，從而保證推廣營銷策劃的成功。