專(zhuān)家視點(diǎn)3

Stephanie Ichinose Yelp的市場(chǎng)傳媒總監(jiān)。

我在這里擔(dān)任市場(chǎng)傳媒總監(jiān)，負(fù)責(zé)管理許多不同的職能部門(mén)。主要是媒體關(guān)系、分析關(guān)系等等。我與管理團(tuán)隊(duì)密切合作，自2006年4月以來(lái)，我一直在這家公司工作。在那以前，我為雅虎管理著一個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)主要關(guān)注與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系。

這是一家很好的公司……而它現(xiàn)在，就我個(gè)人而言，開(kāi)始著眼于競(jìng)爭(zhēng)。我注意到（這要追溯到2005年末至2006年），用戶原創(chuàng)內(nèi)容受到越來(lái)越多的關(guān)注，這是以前沒(méi)有過(guò)的；因此，當(dāng)我偶然來(lái)到Y(jié)elp，并關(guān)注用戶原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，這似乎真的是一個(gè)有意思的機(jī)會(huì)……

關(guān)于Yelp及其本地搜索方法，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，我們意識(shí)到，古老的“口碑”模式依然存在。它甚至不是一種模式，基本上是從一開(kāi)始就存在的。利用這種人與人之間的交流，人們會(huì)相互分享大量有趣和珍貴的信息。好比“在哪里可以找到出色的大夫？誰(shuí)是本地最好的汽車(chē)修理工？”同時(shí)，在那個(gè)時(shí)候，我們的問(wèn)題是如何獲得這些談話內(nèi)容，并把它們帶入網(wǎng)絡(luò)之中？

最初，我們開(kāi)始解決這一問(wèn)題，并且驚訝地發(fā)現(xiàn)：一方面，通過(guò)在某一特定城市創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，我們可以真的激勵(lì)和鼓舞那樣的交流。另一方面，用戶的確熱衷于分享那種信息。Yelp最初只在舊金山創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。我們第一年運(yùn)營(yíng)的焦點(diǎn)是建設(shè)網(wǎng)站、支持這一已存在于舊金山灣區(qū)的社區(qū)，并且試圖理解怎樣可行、怎樣不可行，諸如此類(lèi)的事情。

接下來(lái)，在2006年至2007年，我們的焦點(diǎn)進(jìn)一步放大：“好的，接下來(lái)我們能否復(fù)制這一模式，并且向其他市場(chǎng)推廣，在芝加哥、紐約和波士頓等地繼續(xù)收集這類(lèi)交流的話題？”

2006年，我們很快發(fā)現(xiàn)，我們實(shí)際上正按照這種模式在發(fā)展。我們發(fā)覺(jué)，人們樂(lè)于分享的東西有很多，比如談?wù)撟约沂詹氐馁F重寶石、希望極力贊揚(yáng)某些特定的企業(yè)、希望支持哪些家庭式作坊等。因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（以及本地社區(qū)）的確存在一些有意思的活力，它們?cè)谡麄€(gè)國(guó)家都會(huì)產(chǎn)生共鳴……

我想，有意思的是，當(dāng)我們關(guān)注一些最活躍的Yelp網(wǎng)站會(huì)員時(shí)，在他們之中存在一種為博客積極投稿的理念（或者為舊金山的這一社區(qū)，或者在他們的特殊區(qū)域，無(wú)論是在達(dá)拉斯、奧斯汀或芝加哥，還是在他們可能居住的某個(gè)地方）；這種理念能夠支持本地企業(yè)、幫助分享那一信息，使得可能偶然發(fā)現(xiàn)這類(lèi)信息的人們發(fā)覺(jué)它們非常有用；或者只是成為本地社區(qū)的成員，這種社區(qū)的成員熱衷于分享他們的體驗(yàn)。

我們的會(huì)員存在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的一部分就是，當(dāng)你在Yelp上注冊(cè)時(shí)，你就進(jìn)入了一個(gè)由志趣相投的人們所組成的社區(qū)。但接下來(lái)，更廣泛的效應(yīng)在于，更多的人們隨后發(fā)現(xiàn)了這些信息。在過(guò)去的一個(gè)月里，我們的網(wǎng)站擁有1400萬(wàn)名單獨(dú)的訪客，而這一數(shù)字仍在不斷增長(zhǎng)，我們真的為此感到興奮。目前，我們擁有350萬(wàn)條評(píng)論，它們?nèi)际怯蔀榫W(wǎng)站提供內(nèi)容的Yelp會(huì)員留下的。

因此，這告訴我們一個(gè)事實(shí)，大量的受眾都在尋找這種信息，而且，他們能夠運(yùn)用這種資源，真的再好不過(guò)了。此外，我們還能夠充分利用社區(qū)的個(gè)別聲音，這甚至更好……

事實(shí)上，合伙創(chuàng)始人的確在關(guān)注Craigslist模式，并且理解了：“好的，他們都做了些什么？他們?cè)鯓訉?shí)現(xiàn)過(guò)去曾經(jīng)歷過(guò)的成功？”因此，在這一劇本中，有那么幾頁(yè)內(nèi)容。比如說(shuō)，著重于個(gè)別市場(chǎng)，并且更進(jìn)一步，也就是我們?cè)?005年主要做的事情……

能夠看著我們?cè)谑袌?chǎng)中持續(xù)增長(zhǎng)，這的確很有趣。目前，我們?cè)谌绹?guó)各大城市里共擁有21個(gè)管理活躍的社區(qū)。每個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都蓬勃發(fā)展，而且這些社區(qū)都各不相同，全都擁有各自不同的文化氣息，的確令人陶醉。但在這些不同的背后，所有的社區(qū)都具有相同的脈絡(luò)；好比“哇，我終于能夠跳上我的肥皂盒 ，分享我所有最喜歡的東西了”。也許這稍微有點(diǎn)自利驅(qū)動(dòng)的性質(zhì)，但這也是為社區(qū)做貢獻(xiàn)，而且是以一種有意義的方式，使社區(qū)變得更美好。

我想，看著那些社區(qū)會(huì)員把Yelp比喻為“哦，你也是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)？”，一直是件有趣的事情。而事實(shí)上，我們更多地把自己視為一個(gè)本地的社區(qū)網(wǎng)站。那是因?yàn)?，?dāng)你進(jìn)入一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，你將有效地開(kāi)設(shè)你的賬戶，邀請(qǐng)你的社交網(wǎng)絡(luò)成員參與和接觸，并且找到已經(jīng)在那種特殊平臺(tái)上的其他成員。

然而在Yelp中，它更多的是涉及加入一個(gè)由志趣相投的個(gè)人組成的社區(qū)，而那些人（你猜怎樣？）恰好居住在你所處地理位置、你的城市的范圍之中，而且你們都擁有共同的興趣愛(ài)好，這就是Yelp的全部。也就是說(shuō)，它鏈接的是本地的業(yè)務(wù)和服務(wù)。因此，我們?cè)诙x社區(qū)討論的內(nèi)容，而你也會(huì)加入其中，并且與其他人真正見(jiàn)面。因此，一直有人在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，“Yelp的會(huì)員是否會(huì)真正見(jiàn)面？”以及諸如此類(lèi)的事情。他們絕對(duì)會(huì)見(jiàn)面。

可能是因?yàn)槲覀兌忌钤谕粋€(gè)城市，同時(shí)，非常親近的人確立了婚姻關(guān)系，或者確定了利益關(guān)系。特別是一些業(yè)務(wù)類(lèi)型。比如說(shuō)，喜歡意大利食品或者喜歡葡萄酒以及一種特殊類(lèi)型的葡萄酒的人們。因此，我們通常發(fā)現(xiàn)，Yelp的會(huì)員將組織一些群組，然后真正見(jiàn)面，并且經(jīng)常聚會(huì)。因此，這種社區(qū)真的存在一種有意思的社會(huì)元素。所有這些事情，都強(qiáng)調(diào)了社區(qū)的概念，而我們致力于支持它們……

而這就是啟發(fā)式的。我們一次又一次地聽(tīng)說(shuō)Yelp的會(huì)員就是那些訪問(wèn)網(wǎng)站的人，或許更為偶然的是，他們只是為了尋找一些信息。他們一生都會(huì)居住在某一特定的城市。盡管這樣，他們一直在尋找他們此前從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新業(yè)務(wù)。此外，Yelp（以及會(huì)員們?cè)赮elp上找到的評(píng)論）鼓勵(lì)他們走出家門(mén)，嘗試做一些舒適家園以外的事情，也許還嘗試一些比他們意圖中更進(jìn)一步的事情。比如說(shuō)，來(lái)一次意大利面食晚餐會(huì)。但會(huì)員們也在探索和發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗麄冞m當(dāng)進(jìn)行了一些預(yù)演。Yelp社區(qū)真的在向你傳達(dá)這樣的信息：“哇，這個(gè)地方絕對(duì)值得開(kāi)30分鐘的車(chē)前往。你應(yīng)當(dāng)?shù)卿浺幌?，它真的也適合你?！?/p>

因此，我們發(fā)現(xiàn)Yelp的會(huì)員把這些寫(xiě)進(jìn)來(lái)，并且告訴大家：“哇，它真的很有用，幫助我找到很好的業(yè)務(wù)，用一些本地?fù)碛械臉I(yè)務(wù)吸引我，而這恰好是我樂(lè)于做的事情，現(xiàn)在，我有信心豐富自己的生活，使自己涉足于一些我原本就支持的業(yè)務(wù)中去，并且嘗試一些新的事情?！?/p>

因此，這是一種有趣的現(xiàn)象……

我的意思是，你偶然想到這一理念：通過(guò)Yelp社區(qū)能夠得出對(duì)某種業(yè)務(wù)的看法，那么，這一理念就是有益的。盡管，隨著時(shí)間的推移，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我的想法就是：能夠深入那些正在談?wù)撃骋粯I(yè)務(wù)的人們的個(gè)人空間中，甚至將進(jìn)一步優(yōu)化那些選取或發(fā)現(xiàn)的業(yè)務(wù)。

Yelp完全建立在這種社區(qū)的理念之上，也建立在個(gè)人的理念之上，不是嗎？因此，我的個(gè)人空間頁(yè)面上，有一些關(guān)于我自己的普通信息、輕松愉快的內(nèi)容（通常包括我最喜歡的電影、書(shū)籍、長(zhǎng)大的地方、興趣愛(ài)好等）。因此，在這一頁(yè)面上，你可以迅速對(duì)Stephanie是哪種人產(chǎn)生印象。然后，你可以關(guān)注我的所有評(píng)價(jià)，它在某種程度上是關(guān)于我生活方式的博客。比如說(shuō)，當(dāng)我出去吃飯時(shí)，我會(huì)對(duì)我本周可能?chē)L試的五家或六家餐館一一作出評(píng)價(jià)，而你會(huì)對(duì)它產(chǎn)生你自己的感想。每個(gè)人都有自己的喜好和口味，因此，如果你贊同我的博客，并且在某一時(shí)刻也這樣認(rèn)為：“嘿，你知道，我與這種人有許多相似之處，她也在評(píng)價(jià)那些本質(zhì)上與我想要評(píng)價(jià)的事情相似的事情?！蔽視?huì)選擇哪一家是我最喜歡的餐館，而且，隨著時(shí)間的推移，我可能幾乎完全聽(tīng)從她的建議。

因此，現(xiàn)在是你在Yelp上建立一整套興趣愛(ài)好的時(shí)候了，你可以非常明確地告訴那些過(guò)去曾試著指引著你事業(yè)方向的人們。你在搜索、登錄時(shí)所采用的那些方法。

我們認(rèn)為這很重要，因?yàn)槔斫饬艘粋€(gè)人的個(gè)人空間，的確有助于在他們提供的信息中灌輸另一種信任和價(jià)值……

至于我自己，當(dāng)我以兩種不同的方式使用網(wǎng)站時(shí)，只是為了與客戶保持接觸的目的，但當(dāng)我個(gè)人進(jìn)行一些搜索時(shí)，我使用我個(gè)人的賬戶“登錄”個(gè)人空間。當(dāng)我希望尋找一些東西，比如一位出色的女裁縫或任何其他人或物時(shí)，那些別人已經(jīng)評(píng)論或評(píng)估的東西就會(huì)突然冒出來(lái)供我參考。我有一段時(shí)間一直在聽(tīng)從那些人的評(píng)價(jià)，因此，我也擁有了我所有的最喜歡的一些物品。

因此，它的確幫助很大……

而有趣的是，即使我們從整體上看待Yelp，我們會(huì)關(guān)注所有的評(píng)論以及我們的類(lèi)別細(xì)分。我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于餐館的評(píng)論業(yè)務(wù)占整個(gè)Yelp的評(píng)論業(yè)務(wù)不足34%，而34%是一個(gè)比許多人想象的要小得多的數(shù)字……

接下來(lái)是購(gòu)物類(lèi)別，占到獲得評(píng)論業(yè)務(wù)的約23%。接下來(lái)是美容及健身業(yè)務(wù)，降至8%左右，娛樂(lè)業(yè)為7%，本地業(yè)務(wù)約為7%。

因此，這類(lèi)評(píng)論真的是各種各樣，并且涵蓋許多不同的類(lèi)別。大多數(shù)人都認(rèn)為Yelp只是評(píng)價(jià)餐館的地方，但實(shí)際上我們還有許多都可以提供……

因此，我們發(fā)現(xiàn)：Yelp的會(huì)員真的十分熱情于分享他們?cè)诋?dāng)?shù)叵M(fèi)的東西，因此在那里他們?cè)u(píng)論，所有其他的本地服務(wù)、旅游勝地、沙龍、修指甲中心、修腳中心這類(lèi)的業(yè)務(wù)。那些是發(fā)展得相當(dāng)好的其他類(lèi)別……

這是我們的目標(biāo)，真的。它完全是關(guān)于用出色的本地業(yè)務(wù)將人們聯(lián)系起來(lái)……