但有時(shí)股東們還是會(huì)對(duì)公司的身份特征產(chǎn)生一些矛盾的觀點(diǎn)。就拿現(xiàn)代大學(xué)中正在發(fā)生的事情來說，一些股東認(rèn)為大學(xué)就是一個(gè)生產(chǎn)和傳播知識(shí)的組織，而有些股東卻認(rèn)為它是一個(gè)商業(yè)組織，應(yīng)該進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性和營利性的運(yùn)作。當(dāng)公司身份特征成為一個(gè)問題時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者就需要知道他們所面臨的問題已經(jīng)超出了戰(zhàn)略層面，并且總是會(huì)牽涉到公司本質(zhì)之爭(zhēng)。當(dāng)這些問題產(chǎn)生的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者就必須了解他們的公司身份特征是怎樣被設(shè)定的、這樣的公司身份特征有什么內(nèi)涵。

公司身份特征界定

正如一個(gè)人的身份特征可以通過性別、國籍、社會(huì)團(tuán)體、教育文憑或?qū)I(yè)技術(shù)來確定一樣，一個(gè)公司的身份特征維度，也是由多種因素決定的，比如它的核心業(yè)務(wù)、知識(shí)基礎(chǔ)、國籍、經(jīng)營理念、一個(gè)富有傳奇色彩的創(chuàng)始人、公司治理結(jié)構(gòu)，或者是這些因素的組合。

關(guān)鍵的利益相關(guān)者（雇員、所有者、供應(yīng)商、消費(fèi)者、銀行家、股東）認(rèn)為，任何關(guān)于公司的核心的、持久的、與眾不同的方面［3］都是公司身份特征的一部分。確定不同身份特征的權(quán)重和突出性可能會(huì)在很大程度上將一個(gè)公司改變?yōu)榱硪粋€(gè)公司。比如說，技術(shù)革新對(duì)于蘋果的影響相對(duì)于麥當(dāng)勞來說是更重要的。國籍對(duì)豐田的身份特征界定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它對(duì)谷歌的界定力度。2002年夏天，好時(shí)食品公司銷售的巧克力對(duì)人體產(chǎn)生了傷害。這個(gè)案例說明，比起它是雀巢還是吉百利的公司身份特征來說，公司的所有權(quán)和治理結(jié)構(gòu)對(duì)這個(gè)公司更為重要。身份特征確定的權(quán)重和突出性也可以隨著時(shí)間的推移，使同一個(gè)公司發(fā)生改變。如果不是2005年夏天達(dá)能可能被百事收購的傳言越傳越盛，達(dá)能的國有身份特征也不會(huì)太引人注目。法國的一些社會(huì)團(tuán)體和領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)百事公司的收購提出惡意攻擊，這反而使得世界注意到達(dá)能是一個(gè)法國品牌，政府將會(huì)盡一切努力阻止它落入一個(gè)美國巨頭的手中。［4］這段插曲表明，在通常情況下身份特征界定深深地存在于集體無意識(shí)當(dāng)中。最典型的就是人們認(rèn)為公司身份特征是理所當(dāng)然的，因此大家通常不會(huì)對(duì)此進(jìn)行公開討論。身份特征界定被提及通常是由于發(fā)生了一些不尋常的事情，這些不尋常的事情常常會(huì)迫使利益相關(guān)者去追問：“我們是誰？”或“他們是誰？”

身份特征界定反映了人們對(duì)公司本質(zhì)特征的主觀的、共享的信念。這就意味著，在同一時(shí)期、同一領(lǐng)域，有著相同地理位置和文化背景的兩個(gè)公司仍然可能有著截然不同維度的身份特征界定。惠普和英特爾就是很好的例子。惠普歷史上的大多數(shù)身份特征都是經(jīng)營特定業(yè)務(wù)的，即著名的惠普之道（HP way），而英特爾公司的身份特征則概括為“超越未來”（ Leap Ahead），即在不斷的技術(shù)革新中進(jìn)行管理。［5］