3 不管是在公司內(nèi)部還是外部，你都要認(rèn)真地使自己的行為和決策與公司的身份特征協(xié)調(diào)一致。

4 無(wú)論是將公司作為一個(gè)整體來(lái)處理其身份特征，還是在市場(chǎng)上將公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)作為單個(gè)的品牌進(jìn)行銷售，都要努力實(shí)現(xiàn)兩者之間的協(xié)同配合。第8章對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了更細(xì)致的分析，并且對(duì)實(shí)現(xiàn)公司身份特征與品牌形象最大限度的一致所需要的管理戰(zhàn)略提出了相關(guān)的建議。

這篇引言重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了一些趨勢(shì)，這些趨勢(shì)構(gòu)成了在身份特征時(shí)代運(yùn)營(yíng)的公司所面臨的一系列典型挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)使得公司的領(lǐng)導(dǎo)者們不得不面對(duì)一些有關(guān)他們公司本質(zhì)的、比較困難的問(wèn)題。盡管這些趨勢(shì)各自表現(xiàn)不同，而且有時(shí)是根本不相關(guān)的，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，即都是關(guān)于公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變。公司的領(lǐng)導(dǎo)者不能僅僅通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)體系來(lái)應(yīng)對(duì)這一變化。要更有效地應(yīng)對(duì)這些變化，領(lǐng)導(dǎo)者們就必須更深入地了解公司的身份特征問(wèn)題，并且要確定它到底是一項(xiàng)能對(duì)這些改變發(fā)揮杠桿效應(yīng)的資產(chǎn)（正如你將在第2章中看到的一樣），還是一項(xiàng)必須加以關(guān)注的負(fù)債，以避免被新的競(jìng)爭(zhēng)者取代（這將在第3章中進(jìn)行討論）。要想衡量公司身份特征在多大程度上是資產(chǎn)或負(fù)債，你必須首先準(zhǔn)確地知道身份特征是什么。那么請(qǐng)繼續(xù)往下閱讀吧。

注釋

［1］雖然我們不能確定一些個(gè)人或團(tuán)體的身份特征是否與人類社會(huì)存在的時(shí)間一樣長(zhǎng)，但是可以肯定的是，身份特征對(duì)個(gè)人而言一直是個(gè)問(wèn)題，而且經(jīng)常會(huì)迫使社會(huì)中占主導(dǎo)地位的少數(shù)人對(duì)集體和個(gè)人的身份特征毫不懷疑。

［2］英國(guó)社會(huì)學(xué)家Anthony Giddens論述了“晚期現(xiàn)代性”（late modernity）中的個(gè)體身份特征問(wèn)題。他的觀點(diǎn)主要體現(xiàn)在1991年由斯坦福大學(xué)出版社出版的Modernity and Self Identity一書中。Richard Sennett在他的The Corrosion of Character：The Personal Consequences of Work in the New Capitalism(1998，W W Norton&Company)一書中對(duì)此也進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。

［3］21世紀(jì)對(duì)這些身份特征問(wèn)題進(jìn)行比較深刻的討論主要體現(xiàn)在由Samuel Huntington寫的兩本書中：The Clash of Civilizations(1997，Simon & Schuster)和Who Are We  America s Great Debate(2004，Simon & Schuster)。

［4］Dow Jones Business News，August 31，1999：“French Farmers Protest Against McDonald s，U S Trade Sanctions ”

［5］La Tribune，August 20，1999：“McDonald s France ach　te 80% de ses produits agricoles dans l Hexagone ”