凝聚人氣的焦點會議第一章焦點團體座談會

焦點團體座談會的特征焦點團體座談會嚴格而言可以說成是“圍繞某一焦點問題的團體座談會”。

焦點團體座談會具有以下特征：

1焦點團體座談會具有交叉信息激發(fā)與檢核的特點。在焦點團體座談會中，一個主持人與八個與會者所產(chǎn)生的多個排列組合，不僅僅使得每個人有多個受激發(fā)的機會，同時每種信息受到多種的印證與評論，它對幫助主持人與其他研究人員認識某個事物的深度有非常大的幫助。正因如此，這一方法可以在同一時間內(nèi)收集到更多量、更多重的信息，同時這些信息具有一對一交流所不具有的特殊深度。

2焦點團體座談會的中立特性。一個正規(guī)的焦點團體座談會，從會場環(huán)境、與會者、主持人、話題的引入與展開方式都在體現(xiàn)中立特性。這使得與會者較能從日常的利害交割的關(guān)系中超脫開來，審視某些問題，回顧某些情境，發(fā)表某些見解。

3焦點團體座談會的現(xiàn)場信息的即時性。與會者接收到問題，發(fā)表見解，遇到評論，繼續(xù)反饋，這些過程均是在現(xiàn)場環(huán)境中即時形成的。既不是事前周密準備的，也不是與其他人商量好的。這種打破預(yù)定發(fā)言方式的互動方式較能接近真實的內(nèi)心感受。

4焦點團體座談會較具聚焦功能。典型的焦點團體座談會由同質(zhì)性與會者群體組成，所討論的問題經(jīng)主持人精心準備，討論過程設(shè)計為針對某些核心問題而展開。因此具有與會者背景經(jīng)驗接近，討論中心突出的特點。在可能的情況下，應(yīng)由同質(zhì)性群體而不應(yīng)由不同質(zhì)群體（如年齡組、職業(yè)差異跨度較大的不同群體）在一起討論。

焦點團體座談會與傳統(tǒng)座談會的五個差異焦點團體座談會也很容易被某些客戶，尤其是國內(nèi)客戶，與傳統(tǒng)座談會混為一談。那么焦點團體座談會與傳統(tǒng)座談會的根本區(qū)別到底是什么呢？

我們大致可以勾畫出這樣五個差異：

1傳統(tǒng)座談會以主持人及會議中心人物為核心，而焦點團體座談會中的主持人作為協(xié)調(diào)人，而非真正的中心人物。

2傳統(tǒng)座談會中以熟人為主要與會者，且與會者本身具有可識別的地位標志。而焦點團體座談會以陌生人為主要參與者，且與會者本身處在平等心態(tài)。

3傳統(tǒng)座談會通常要求與會者進行事前準備，并且可能形成一定的基調(diào)，而焦點團體座談會則重視現(xiàn)場即時互動，不需要對與會者進行事前動員。

4傳統(tǒng)座談會在會場條件、布置、內(nèi)容、進行方式方面有明顯的傾向性及顯示與某些利益機構(gòu)、某種立場有牽連，而焦點團體座談會則重視中立的會議環(huán)境及中立的主持人，強調(diào)會議內(nèi)容本身的中立性。

5傳統(tǒng)座談會主要依循普通會議規(guī)則，具有冗長、次第等候、客套與程式等特性，而焦點團體座談會注重會議與溝通技巧，會議進程緊湊，會議氣氛生動。

當然，這并不代表焦點團體座談會可以取代傳統(tǒng)座談會。因為不同的座談會所具有的功能及要實現(xiàn)的目的不同。而且焦點團體座談會明顯地受與會者規(guī)模、會議進行方式的限制，對于諸如以動員、匯報等為主要功能的座談會不具有替代的可能。但是有相當一部分過去以用戶座談會、消費者討論、領(lǐng)導(dǎo)座談等方式進行的針對特定的商業(yè)研究、社區(qū)服務(wù)、需要研究、政策征詢、項目評估進行的活動則可以研究使用焦點團體座談會方式加以取代的條件。

焦點團體座談會的應(yīng)用范圍焦點團體座談會可以獨立使用，也可以與其他定性或定量的研究方法組合使用。也許在嚴格推斷市場潛量、銷售預(yù)期等方面，焦點團體座談會并不是一種適當?shù)姆椒?。但是，作為一種收集深度資料并在此基礎(chǔ)上形成不同于數(shù)理邏輯的推斷、判定結(jié)果的方法，焦點團體座談會本身可以提供自成一體的結(jié)論。

雖然原則上適合個人深訪與焦點團體座談會的群體與主題有一定差異，但兩者仍有組合研究之可能。在與個人深訪結(jié)合時，焦點團體座談會可以幫助受訪對象熟悉某些比較陌生的主題，而個人深訪則可以幫助主持人或其他研究人員獲得與會者對于相關(guān)主題的想法，這種資料將有助于完善座談會提綱及便于在討論進行過程中主持人對于與會者的思路有一個較好的把握，甚至可以幫助考慮某種組別分類方法是否合適。

從技術(shù)上來說，有時候針對某些群體，焦點團體座談會的方法成本比較高。比如，針對高收入者、高層管理人員、忙碌的專業(yè)人士。因此，在設(shè)計研究方法時，可以對其他組別的人使用焦點團體座談會，而對這些“沒空”或適宜“上門求教”的人士則使用個人深訪的方法。

更多的新產(chǎn)品包裝、品名、廣告、樣版、平面設(shè)計的測試則屬于實驗室實驗（labbased experiment）范疇，焦點團體座談會方法在這樣的項目中將會提供與會者衡量目標事物的標準與方法，他們對實驗標的的評價及其評價依據(jù)。由于通常實驗標的屬于創(chuàng)意性事物，在主持人協(xié)調(diào)下的群體探討與互動將有助于創(chuàng)造性地形成對于受測事物的評價結(jié)果。與一般的定量測試相比，焦點團體座談會測試法更適合這種帶有思維激蕩色彩的互動。

焦點團體座談會中的九種具體角色在整項研究進行時，會有一些不同的人介入。有時候一個人會擔任一種角色，但有時候一個人會擔任兩種甚至多種角色。這些人主要來自于客戶機構(gòu)與調(diào)查機構(gòu)兩個方面，有時候也會來自于其他機構(gòu)（如轉(zhuǎn)包的服務(wù)機構(gòu)）。厘清每種角色的情形非常重要，因為這會有助于工作分工、職責銜接與運作協(xié)調(diào)。

我們所探詢的具體角色一共有九種，分別為：工作發(fā)起人、財務(wù)決定人、項目負責人、主持人、組織助理、與會者募集人、記錄與影音攝錄人、小結(jié)負責人、督導(dǎo)人。除了這些人，還多多少少會有其他工作角色在焦點團體座談會中出現(xiàn)，但這里涉及的九種角色包括了最主要的相關(guān)工作崗位。

工作發(fā)起人

項目發(fā)起人是研究需要的提出者。在實際研究工作中，有些工作發(fā)起人只是提出了某類問題，但并未提出使用焦點團體座談會方法的提議，這一方法是在后來與調(diào)研機構(gòu)的接觸中由調(diào)研機構(gòu)提出的；某些工作發(fā)起人則提出有完整的從研究目的、內(nèi)容到方法的構(gòu)想，而僅需要服務(wù)機構(gòu)提出相應(yīng)的承諾；在某些情況下，研究機構(gòu)是發(fā)起人，它針對某些特定問題，闡述開展研究的必要性，指出使用焦點團體座談會方法的理由。

工作發(fā)起人大致可以作如下劃分：

商業(yè)類：公司的高層管理者

公司市場營銷主管

公司人力資源、質(zhì)量管制主管

品牌負責人

公益類：政府主管部門首長

公共項目主管

專業(yè)研究機構(gòu)研究人員

工作發(fā)起人在項目中主要作為客戶內(nèi)部的決策者及未來業(yè)務(wù)工作的協(xié)調(diào)人出現(xiàn)。工作發(fā)起人不僅決定了項目是不是做，是不是使用焦點團體座談會方法，同時也決定著項目的工作條件及是否選擇某個特定的服務(wù)機構(gòu)或?qū)I(yè)研究人員。

財務(wù)決定人

工作發(fā)起人通常是項目預(yù)算的決策者，但也有一些情況有所例外。例如，相當一部分大型國有企業(yè)的財務(wù)主管由于調(diào)研費用不屬傳統(tǒng)財務(wù)科目，因此會參與財務(wù)預(yù)算決策，并可能會按其理解提出一些純財務(wù)技術(shù)方面的意見。申請學術(shù)基金及其他公益資助渠道的研究，工作發(fā)起人常為研究機構(gòu)自身，而財務(wù)決定人則為獨立的資助人。在這種情況下，研究項目應(yīng)合乎資助人的資助宗旨及其當前的資助偏好。

項目負責人：來自于專業(yè)調(diào)研機構(gòu)

項目負責人來自于委托或受資助進行專項定性研究的專業(yè)調(diào)研機構(gòu)，他負責統(tǒng)籌從研究的設(shè)計到研究成果最終移交的全過程。項目負責人通常為專業(yè)調(diào)研機構(gòu)的資深研究人員，有多個焦點團體座談會項目的研究經(jīng)驗及協(xié)調(diào)經(jīng)驗，同時負責與客戶間的日常溝通，有時客戶方面也會組織一個相應(yīng)的協(xié)作工作小組，也有對應(yīng)的項目負責人，這樣一種工作架構(gòu)有助于雙方工作的良性溝通?？蛻舴巾椖控撠熑藨?yīng)多注意從行業(yè)或其專業(yè)業(yè)務(wù)角度多提供背景資料及工作經(jīng)驗，而調(diào)研服務(wù)機構(gòu)的項目負責人則多注意開發(fā)調(diào)研工作方面的創(chuàng)意及注意各個工作細節(jié)的周全布置。在這樣的協(xié)作狀況下，可期產(chǎn)生高質(zhì)量的研究結(jié)果。

調(diào)研機構(gòu)的項目負責人將負責統(tǒng)籌決定主持人與組織助理的選擇，參與討論與審定座談會提綱，監(jiān)督檢查座談會組織工作，監(jiān)督座談會主持過程，參與或主持后期分析及報告撰寫與客戶的溝通。

主持人：焦點團體座談會成功與否的核心人物

主持人是焦點團體座談會成功與否的核心人物。事實上，在大多數(shù)項目中，主持人同時也是項目負責人、提綱擬定人、后期分析者。目前國內(nèi)主要的研究型市場調(diào)查公司均有自己的主持人隊伍，從而具備設(shè)計、組織、主持、分析一條龍服務(wù)的能力，但也有一些公司依靠或在業(yè)務(wù)緊張時借助于外部的主持人局部參與本公司焦點團體座談會項目的主持工作，目前只有少數(shù)專業(yè)調(diào)查公司對外提供主持人服務(wù)。

各公司的主持人遴選具體標準不一。下列條件應(yīng)在主持人選擇時作為參照：

（1）年齡。主持人可以包括20~50歲左右各個年齡段的人士，事實上不同的年齡段所適合主持的類別有很大差異。例如使用50歲的主持人主持中學生座談會就不大合適。但是一般來說，從經(jīng)驗及適用廣度來說，25~35歲間的年齡最為合適。

（2）性別。男女兩性各有其適合主持的組別。但總體而言，女性主持人所適合主持的場合會多一些，這與女性在購物中的機率較高從而使女性座談會較多也有一定關(guān)系。但是某些類別產(chǎn)品，如技術(shù)含量高的產(chǎn)品消費者、男性高層人士研究等均以男性主持人為宜。

（3）專業(yè)。定性研究較宜使用邊緣學科及社會科學背景的專業(yè)人士，其中以受過心理學、語言學、社會學、大眾傳播訓練的人士為最佳。除了專業(yè)背景考慮外，主持人應(yīng)具有較廣的知識攬獵興趣及較多的新知識。

（4）形象與性格。主持人的外觀形象及性格應(yīng)以端莊、開朗、親和、熱情為要，不宜艷麗、輕佻、深沉、拘謹、傲慢、散漫等。在具體的主持場合，還應(yīng)專門考慮與會群體的特點，配合以適當?shù)妮^易為其認同的衣著、化妝、標識及言談舉止特征。

各公司遴選的主持人應(yīng)經(jīng)過適當培訓，其培訓內(nèi)容包括一般基礎(chǔ)知識與技能（心理測量、公共溝通技巧、社會心理學、語言學、肢體語言等），還包括焦點團體座談會的設(shè)計、組織、提綱擬定、主持技巧、分析、報告撰寫及實案觀摩與見習。

在具體項目中，主持人需要明確其具體的工作職責，尤其是在項目負責人、主持人、后期分析研究人員分離情況下，更需明確與主持人的銜接環(huán)節(jié)的工作。