20年持續(xù)成功的真正奧秘——娃哈哈總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

在食品飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈的廣告費(fèi)投放最大，主導(dǎo)產(chǎn)品的單價(jià)明顯比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低，但是利潤(rùn)卻是人家的好多倍，這是不是個(gè)悖論？

一般而言，如果廣告投放量大，那么產(chǎn)品的價(jià)格理應(yīng)較貴，畢竟羊毛出在羊身上；如果價(jià)格不貴，那利潤(rùn)理應(yīng)不多才是。如果單價(jià)低，那就走“渠道推力”路線，投放廣告豈不要大虧？但是，娃哈哈做到了廣告投放量大、價(jià)格低和利潤(rùn)高的有機(jī)統(tǒng)一，這到底背后原因何在呢？

有專家學(xué)者稱，其中包括當(dāng)年樂百氏高層智囊團(tuán)，將娃哈哈的人力資源、產(chǎn)品、管理、渠道等各個(gè)企業(yè)運(yùn)作要素進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查、量化對(duì)比（與樂百氏、可口可樂、康師傅、養(yǎng)生堂等知名企業(yè)比較），發(fā)現(xiàn)娃哈哈除了在企業(yè)家一項(xiàng)占有優(yōu)勢(shì)外，在其他要素上均不占優(yōu)勢(shì)，總體分?jǐn)?shù)處于末位，于是得出結(jié)論，娃哈哈無持續(xù)發(fā)展的能力。

但現(xiàn)在，娃哈哈仍然風(fēng)華正茂，原因何在？

娃哈哈為什么能夠成功？而且連續(xù)20年獲得持續(xù)的成功？除了公認(rèn)的當(dāng)家人宗慶后的思想、智慧這個(gè)“尖峰”核心競(jìng)爭(zhēng)力外，各路專家學(xué)者還從各自的研究領(lǐng)域紛紛提出娃哈哈持續(xù)成功的其他緣由是因?yàn)檫\(yùn)用了“渠道制勝”“廣告制勝”“品牌制勝”“跟進(jìn)策略制勝”等管理模式，這在一定程度上是有道理的。

這些策略能夠獲得短期的、局部的成功，但難以持續(xù)長(zhǎng)期的、整體的成功，只有運(yùn)用一定的戰(zhàn)略才能夠決定一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的成功！

去偽存真，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，筆者認(rèn)為，娃哈哈能夠獲得持續(xù)成功的核心奧秘在于——堅(jiān)持不懈地實(shí)施總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略！

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略歸納為總成本領(lǐng)先、差異化競(jìng)爭(zhēng)及焦點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三種，企業(yè)及學(xué)術(shù)界最為重視的是集中化及差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，或許是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略模式過于簡(jiǎn)單，專家學(xué)者對(duì)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)案例研究以及重視程度明顯不夠。

談到總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，業(yè)界老生常談地將格蘭仕作為經(jīng)典案例。其實(shí)，娃哈哈的持續(xù)成功，除了其適當(dāng)堅(jiān)持區(qū)域差異、傳播訴求差異等適當(dāng)?shù)牟町惢癄I銷的基本前提之下，最重要的還是娃哈哈始終如一的堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這是娃哈哈取得持續(xù)成功的關(guān)鍵中的關(guān)鍵，核心中的核心。

無論從價(jià)值鏈理論中的基本價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)推廣等）到輔助性價(jià)值活動(dòng)（財(cái)務(wù)管理、人力成本、行政管理等），還是從財(cái)務(wù)損益表中的銷售（營銷）費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和成本費(fèi)用角度分析，娃哈哈人在每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)時(shí)刻，都在不知不覺中貫徹實(shí)施著企業(yè)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

雖然，迄今為止，在所有公開或半公開的娃哈哈研究案例中很少提到這一點(diǎn)，包括娃哈哈公司本身也從來不公開宣傳這一點(diǎn)，但這卻是事實(shí)。

大道無形，娃哈哈的總成本領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是在點(diǎn)點(diǎn)滴滴，潛移默化中悄然形成的。