品牌所代表的客戶價值訴求，包括品牌的功效價值訴求、關(guān)系價值訴求和個性價值訴求。在品牌價值定位過程中，企業(yè)需要確定清晰的目標消費群、明確的客戶消費需求和消費價值。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)確定品牌的角色，將品牌價值有效地凝練為具有差異性的消費利益訴求和品牌價值元素，這也意味著做出堅定的品牌承諾。

企業(yè)需要在企業(yè)理念、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功效等層面為客戶的利益訴求提供堅實的支撐，以有效強化品牌價值定位。需要強調(diào)的是，成功的客戶利益點必須具有重要的令人信服的事實和數(shù)據(jù)支持，以建立客戶認同和客戶信任。對利益點進行選擇的依據(jù)，一是基于企業(yè)獨特的資源和核心能力，不易被模仿；二是具有滿足細分市場客戶需求差異化的價值優(yōu)勢；三是有助于建立企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢；四是避免雷同模仿熱銷品牌或跟風炒作社會熱門詞匯；五是避免隨意變化品牌價值定位。企業(yè)的品牌價值定位在一段時期內(nèi)應具有一致性和連續(xù)性，以易于客戶的識別，穩(wěn)固客戶的價值認知，積聚品牌價值。

案例：采樂洗發(fā)水的品牌價值定位

西安楊森基于自身的技術(shù)、研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢，確立了拓展醫(yī)用洗發(fā)市場的發(fā)展戰(zhàn)略。通過深入的市場調(diào)研，西安楊森發(fā)現(xiàn)并選擇了具有“深度去屑”價值需求的目標客戶群體，開發(fā)了洗發(fā)產(chǎn)品品牌采樂，并確立了深度去屑的品牌價值定位。西安楊森在產(chǎn)品配方上強化采樂的藥用去屑成分，在產(chǎn)品功效上突出采樂的去屑療效，在品牌宣傳上推出簡單直觀的宣傳語“采樂去屑，針對根本”，突出西安楊森制藥企業(yè)的專業(yè)形象，以及采樂品牌去屑專家的專業(yè)產(chǎn)品價值形象。盡管與寶潔（P&G）的海飛絲（Head Shoulders）品牌價值定位類似，但西安楊森通過差異化的品牌價值定位與品牌價值基因設(shè)計，有效避免了與海飛絲的正面競爭，并拓展了新的客戶細分市場。

六、品牌價值定位的內(nèi)容

品牌價值定位以客戶價值為核心，主要圍繞品牌功效價值建設(shè)、品牌關(guān)系價值建設(shè)、品牌個性價值建設(shè)展開，致力于系統(tǒng)塑造企業(yè)獨特的品牌價值，樹立獨特的品牌價值形象。

1品牌功效價值建設(shè)

品牌功效價值訴求主要指目標消費者的基礎(chǔ)使用價值需求，也包括產(chǎn)品信息檢索、購買使用、服務、時空便利性、金融服務等附加價值。品牌功效價值建設(shè)，一是需要深入了解目標客戶群體的產(chǎn)品與服務層面的功效需求，基于企業(yè)專長塑造品牌獨特的功能價值，滿足目標客戶群體獨特的功效價值體驗；二是需要企業(yè)的產(chǎn)品和服務具有堅實的產(chǎn)品功能和品質(zhì)保障；三是功能價值的提煉需要簡單、明確和具體，以有利于品牌價值溝通。功效價值建設(shè)的主要方法見圖表3-22。

2品牌關(guān)系價值建設(shè)

品牌關(guān)系價值訴求更為關(guān)注目標消費者的情感與關(guān)系價值需求。品牌關(guān)系價值需求的建設(shè)，一是需要深入分析與理解目標客戶的價值觀、情感需求、關(guān)系需求和群體價值特征；二是需要建設(shè)獨特的個性價值形象，以有效促進消費者的群體價值認同和個性化價值體驗；三是需要建設(shè)和維持鮮明有力的品牌個性，樹立與眾不同的獨特形象。

關(guān)系價值建設(shè)的主要方法見圖表3-23。

3品牌個性價值建設(shè)

品牌個性價值建設(shè)，需要深入了解目標客戶群體的個性價值需求，基于企業(yè)專長塑造品牌的獨特觀念價值，滿足目標客戶群體的個性化價值體驗。具體內(nèi)容見圖表3-24。

案例：舒膚佳的品牌價值定位與品牌價值形象建設(shè)

大眾日化市場向來競爭激烈，而寶潔公司用數(shù)十年的努力，以有效殺菌為核心定位，

為舒膚佳（Safeguard）品牌建立了獨樹一幟的品牌資產(chǎn)。寶潔為舒膚佳創(chuàng)立的總體品牌資產(chǎn)是積極倡導美好家庭生活。品牌價值方面，在品牌的功能價值上，強調(diào)舒膚佳產(chǎn)品能為家庭成員帶來清潔和健康；在品牌的情感價值上，通過有力的品牌營銷強調(diào)舒膚佳品牌能夠幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們的生活后顧無憂。品牌傳播方式方面，寶潔公司長期開展 “母愛”主題推廣系列活動，突出在舒膚佳品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制。另外，寶潔公司定期開展 “專家認證”主題推廣系列活動，傳播舒膚佳經(jīng)專家認證具有長效抑菌功能，而其他同類產(chǎn)品卻不能做到這一點的理念。產(chǎn)品功能方面，寶潔公司將舒膚佳富含獨特抑菌成分，以及有第三方專家的權(quán)威認證作為主題重點宣傳，建立了牢固的理論支持。品牌價值形象建設(shè)方面，難能可貴的是，數(shù)十年來，面對無數(shù)新潮理念的誘惑，寶潔公司始終如一地堅持以有效殺菌為核心，持續(xù)展開舒膚佳品牌的產(chǎn)品開發(fā)和品牌營銷，成功構(gòu)建了殺菌專家的品牌形象，并將舒膚佳塑造為美好家庭生活的倡導者，賦予該品牌充滿愛心、有知識，而且樂于助人的人格魅力。