5品牌競爭力分析

品牌競爭力包括用戶保持力和用戶捕獲力。用戶保持力是指企業(yè)品牌對自身消費者的保持能力，體現(xiàn)為客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶重復購買及客戶推薦等。用戶捕獲力是指企業(yè)品牌捕獲競爭品牌用戶的能力，體現(xiàn)為競爭品牌用戶對企業(yè)品牌的興趣度、好感度及購買意愿等。二者綜合體現(xiàn)出企業(yè)品牌在市場競爭中的實力，如圖表3-10所示。

三、品牌價值評審

品牌價值評審包括客戶角度的品牌價值分析、市場角度的品牌溢價和品牌銷售額分析、財務角度的品牌權(quán)益分析等。這里主要從客戶角度實施品牌價值分析，內(nèi)容包括品牌認知度和美譽度分析、品牌市場價值分析、品牌消費者交易價值分析三個方面。

1品牌認知度和美譽度分析

品牌認知度是美譽度的基礎(chǔ)，品牌美譽度是品牌在消費者心目中價值水平的真實反映，二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標。認知度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽度則需要通過長期細心的品牌經(jīng)營，持續(xù)地保持良好的品牌形象才能逐漸建立。

圖表3-11是關(guān)于品牌認知度和美譽度分析的示意圖。如圖所示，根據(jù)認知度和美譽度的高低，大致可以將品牌劃分為四個區(qū)域。

圖表3-11品牌認知度和美譽度分析

A區(qū)：品牌具有高認知度和高美譽度，說明企業(yè)的品牌營銷和產(chǎn)品（服務）實施了有效協(xié)同，企業(yè)發(fā)展良好。

B區(qū)：品牌認知度低，而品牌美譽度高，說明企業(yè)擁有好產(chǎn)品，但是品牌營銷力不足。

C區(qū)：品牌認知度高，而品牌美譽度低，說明企業(yè)營銷過度，應更加重視產(chǎn)品（服務）品質(zhì)建設(shè)。

D區(qū)：品牌認知度和品牌美譽度雙低，說明該品牌處于市場導入期，產(chǎn)品（服務）品質(zhì)和品牌推廣力度還有待增強。

2品牌市場價值分析

品牌的市場價值可以用客戶推薦度、使用率、購買性、美譽度、認知度五個指標來分析。其中推薦度和購買性主要來自熟悉該品牌的受訪者對該品牌的評價。品牌的市場價值主要可以通過市場調(diào)研數(shù)據(jù)來表述（見圖表3-12）。高認知品牌說明品牌的各個維度都表現(xiàn)良好，具有較高的市場價值。傳播缺乏品牌表明品牌的內(nèi)在價值高，而品牌認知度和美譽度不足，企業(yè)應在品牌價值溝通方面投入更多資源和努力。低認知品牌說明品牌的各個市場價值維度都較低，從內(nèi)在的品牌價值品質(zhì)建設(shè)到外在的品牌價值溝通都需要做出系統(tǒng)努力。虛名品牌說明企業(yè)品牌營銷過度，名不副實，企業(yè)應更為重視品牌內(nèi)在價值建設(shè)，注重品牌產(chǎn)品功效、品質(zhì)和服務的系統(tǒng)提升。

3品牌消費者交易價值分析

品牌與品牌消費者的關(guān)系發(fā)展是一個過程，如圖表3-13所示。在不同的發(fā)展階段，品牌溝通策略與品牌影響策略也有所不同。企業(yè)應完善在各個品牌接觸點的客戶價值溝通，增強客戶的品牌認知、品牌認同、品牌價值體驗，創(chuàng)造和促進客戶品牌交易的動機和利益點，促進品牌交易，實現(xiàn)品牌價值。企業(yè)還需要在產(chǎn)品價值創(chuàng)造、服務價值創(chuàng)造、客戶關(guān)系管理等方面系統(tǒng)規(guī)劃，發(fā)展品牌忠誠客戶，促進品牌的持續(xù)消費，實現(xiàn)更多的品牌價值。