5品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析

品牌競(jìng)爭(zhēng)力包括用戶保持力和用戶捕獲力。用戶保持力是指企業(yè)品牌對(duì)自身消費(fèi)者的保持能力，體現(xiàn)為客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、客戶重復(fù)購(gòu)買及客戶推薦等。用戶捕獲力是指企業(yè)品牌捕獲競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶的能力，體現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶對(duì)企業(yè)品牌的興趣度、好感度及購(gòu)買意愿等。二者綜合體現(xiàn)出企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力，如圖表3-10所示。

三、品牌價(jià)值評(píng)審

品牌價(jià)值評(píng)審包括客戶角度的品牌價(jià)值分析、市場(chǎng)角度的品牌溢價(jià)和品牌銷售額分析、財(cái)務(wù)角度的品牌權(quán)益分析等。這里主要從客戶角度實(shí)施品牌價(jià)值分析，內(nèi)容包括品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度分析、品牌市場(chǎng)價(jià)值分析、品牌消費(fèi)者交易價(jià)值分析三個(gè)方面。

1品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度分析

品牌認(rèn)知度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)，品牌美譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心目中價(jià)值水平的真實(shí)反映，二者都是衡量品牌價(jià)值外延度的重要指標(biāo)。認(rèn)知度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過長(zhǎng)期細(xì)心的品牌經(jīng)營(yíng)，持續(xù)地保持良好的品牌形象才能逐漸建立。

圖表3-11是關(guān)于品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度分析的示意圖。如圖所示，根據(jù)認(rèn)知度和美譽(yù)度的高低，大致可以將品牌劃分為四個(gè)區(qū)域。

圖表3-11品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度分析

A區(qū)：品牌具有高認(rèn)知度和高美譽(yù)度，說明企業(yè)的品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品（服務(wù)）實(shí)施了有效協(xié)同，企業(yè)發(fā)展良好。

B區(qū)：品牌認(rèn)知度低，而品牌美譽(yù)度高，說明企業(yè)擁有好產(chǎn)品，但是品牌營(yíng)銷力不足。

C區(qū)：品牌認(rèn)知度高，而品牌美譽(yù)度低，說明企業(yè)營(yíng)銷過度，應(yīng)更加重視產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)建設(shè)。

D區(qū)：品牌認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度雙低，說明該品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)和品牌推廣力度還有待增強(qiáng)。

2品牌市場(chǎng)價(jià)值分析

品牌的市場(chǎng)價(jià)值可以用客戶推薦度、使用率、購(gòu)買性、美譽(yù)度、認(rèn)知度五個(gè)指標(biāo)來(lái)分析。其中推薦度和購(gòu)買性主要來(lái)自熟悉該品牌的受訪者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)。品牌的市場(chǎng)價(jià)值主要可以通過市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)表述（見圖表3-12）。高認(rèn)知品牌說明品牌的各個(gè)維度都表現(xiàn)良好，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值。傳播缺乏品牌表明品牌的內(nèi)在價(jià)值高，而品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度不足，企業(yè)應(yīng)在品牌價(jià)值溝通方面投入更多資源和努力。低認(rèn)知品牌說明品牌的各個(gè)市場(chǎng)價(jià)值維度都較低，從內(nèi)在的品牌價(jià)值品質(zhì)建設(shè)到外在的品牌價(jià)值溝通都需要做出系統(tǒng)努力。虛名品牌說明企業(yè)品牌營(yíng)銷過度，名不副實(shí)，企業(yè)應(yīng)更為重視品牌內(nèi)在價(jià)值建設(shè)，注重品牌產(chǎn)品功效、品質(zhì)和服務(wù)的系統(tǒng)提升。

3品牌消費(fèi)者交易價(jià)值分析

品牌與品牌消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)展是一個(gè)過程，如圖表3-13所示。在不同的發(fā)展階段，品牌溝通策略與品牌影響策略也有所不同。企業(yè)應(yīng)完善在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)的客戶價(jià)值溝通，增強(qiáng)客戶的品牌認(rèn)知、品牌認(rèn)同、品牌價(jià)值體驗(yàn)，創(chuàng)造和促進(jìn)客戶品牌交易的動(dòng)機(jī)和利益點(diǎn)，促進(jìn)品牌交易，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。企業(yè)還需要在產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造、客戶關(guān)系管理等方面系統(tǒng)規(guī)劃，發(fā)展品牌忠誠(chéng)客戶，促進(jìn)品牌的持續(xù)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更多的品牌價(jià)值。