為更好地闡明這個(gè)問(wèn)題，我們以一個(gè)電動(dòng)工具制造商為例。這個(gè)制造商發(fā)現(xiàn)，在安裝門(mén)板的過(guò)程中，工匠至少要用到七種不同的工具，而沒(méi)有一種工具是專門(mén)針對(duì)“門(mén)板安裝”這一任務(wù)的，他浪費(fèi)了不少時(shí)間來(lái)挑選工具和將工具歸位。公司為此開(kāi)發(fā)了一種全新概念的工具，專門(mén)定位于簡(jiǎn)化“門(mén)板安裝”任務(wù)和提高安裝質(zhì)量。但是，這個(gè)產(chǎn)品既不屬于刨子，不是鑿子，也不是螺絲刀、鉆頭、水平儀或錘子。當(dāng)公司向一家大型零售連鎖店的工具采購(gòu)員推薦這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，采購(gòu)員會(huì)說(shuō)：“您看，我也是帶著任務(wù)來(lái)的，我們店里是實(shí)行數(shù)據(jù)化貨架管理的。我要購(gòu)買(mǎi)的是鉆頭、砂紙和鋸片，相同價(jià)格當(dāng)中能夠提供最大馬力產(chǎn)品的供應(yīng)商才能拿到本店的席位。您的產(chǎn)品幫不上我的忙?！?/p>

這種現(xiàn)象導(dǎo)致很多新市場(chǎng)破壞者開(kāi)始去尋找新的分銷(xiāo)渠道―我們將在第四章詳述此主題。如果破壞性產(chǎn)品不能幫助現(xiàn)有的零售商和批發(fā)商按照他們?cè)械慕Y(jié)構(gòu)模式獲得更多利益，他們通常會(huì)拒絕銷(xiāo)售這種新產(chǎn)品。因此，成功的破壞性創(chuàng)新者通常會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品能夠帶動(dòng)一批新的零售商、分銷(xiāo)商或增值經(jīng)銷(xiāo)商向高階市場(chǎng)挺進(jìn)，破壞掉現(xiàn)有渠道的市場(chǎng)。⑩

對(duì)于那些希望推動(dòng)大規(guī)模的快速創(chuàng)新成長(zhǎng)的高管來(lái)說(shuō)，這種慢慢發(fā)展合適渠道的做法實(shí)在是太荒唐了。一個(gè)現(xiàn)有的大型渠道不就是快速大量推廣產(chǎn)品的保障么？具有諷刺意味的是，事實(shí)并非如此。尋找或建立新渠道，其實(shí)意味著你放棄追求在現(xiàn)有渠道無(wú)法兌現(xiàn)的利潤(rùn)。

廣告經(jīng)濟(jì)和品牌策略

市場(chǎng)高管傾向于靠產(chǎn)品屬性或客戶屬性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的第四個(gè)原因是為了促進(jìn)和客戶的交流。從表面上來(lái)看，如果按照年齡、性別、生活方式或產(chǎn)品類別來(lái)切割消費(fèi)市場(chǎng)的話，似乎更容易設(shè)計(jì)出溝通策略，也更容易選出最節(jié)約成本的市場(chǎng)媒介來(lái)進(jìn)行投資。同樣，對(duì)于市場(chǎng)推廣者來(lái)說(shuō)，按照地區(qū)、行業(yè)或業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)劃分市場(chǎng)，也似乎更為容易。但是當(dāng)溝通策略驅(qū)動(dòng)細(xì)分方案時(shí)，目標(biāo)客戶的屬性可能會(huì)擾亂產(chǎn)品研發(fā)的進(jìn)程，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)出一物多用卻并不實(shí)用的產(chǎn)品。

再回頭看看我們之前提過(guò)的快餐廳奶昔的例子。按照客戶結(jié)構(gòu)細(xì)分的市場(chǎng)中假設(shè)來(lái)了一位40多歲的已婚男子，帶著兩個(gè)伶牙俐齒的孩子，待會(huì)就要進(jìn)行一段長(zhǎng)時(shí)間的無(wú)聊駕駛，到中午時(shí)一定會(huì)饑腸轆轆。那么連鎖店應(yīng)該如何與這名顧客交流呢？是該讓他去自助服務(wù)機(jī)上打一杯濃稠的果粒奶昔來(lái)打發(fā)路上的無(wú)聊，讓另一只手有事可干，還是讓他買(mǎi)小杯的淡奶昔來(lái)對(duì)付兩個(gè)寶貝？如果對(duì)一個(gè)顧客分別解釋哪些產(chǎn)品能完成他的哪些任務(wù)，耗費(fèi)的成本就太高了，但是如果一次性同時(shí)推薦多種產(chǎn)品，又容易讓顧客犯迷糊。那么連鎖店到底該怎么辦呢？