按照客戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心態(tài)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，我們實(shí)際上得到的只是個(gè)性化的信息。③但是同樣是在早晨靠一杯濃奶昔打發(fā)時(shí)間的爸爸們，他們?cè)谝惶斓钠渌麜r(shí)段用來(lái)對(duì)付孩子的食品則不盡相同。當(dāng)研究員們按照之前的客戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行細(xì)分，并向那些有“多重任務(wù)”的客戶詢(xún)問(wèn)應(yīng)該改進(jìn)奶昔的哪些特性時(shí)，得到的卻是一個(gè)“四不像”的答案，根本滿足不了任何客戶的需求。④

到底誰(shuí)才是快餐連鎖店早點(diǎn)的真正競(jìng)爭(zhēng)者呢？快餐店的統(tǒng)計(jì)方法是用自己的奶昔銷(xiāo)量和其他連鎖店的奶昔銷(xiāo)量作對(duì)比。但是從顧客的角度來(lái)說(shuō)，早點(diǎn)奶昔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是無(wú)聊、百吉餅、香蕉、甜甜圈、速食早餐飲品，也有可能是咖啡。在晚上，奶昔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是曲奇、冰激凌以及其他點(diǎn)心―多半是父母?jìng)兣R時(shí)買(mǎi)來(lái)對(duì)付孩子，但是希望孩子以后不要再惦記的那些零食。

當(dāng)了解了一個(gè)產(chǎn)品是被用于完成什么任務(wù)（也包括了解這些產(chǎn)品在哪些任務(wù)上無(wú)法“物盡其用”）之后，創(chuàng)新者們對(duì)于如何改良產(chǎn)品就有了一個(gè)清晰的思路，他們知道如何滿足客戶的期望，從而打敗“真正的”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，想要戰(zhàn)勝在車(chē)內(nèi)無(wú)聊的等待，連鎖店經(jīng)理們可以在奶昔里拌入小塊的果粒。這樣一來(lái)，奶昔在完成“解悶任務(wù)”時(shí)就更有優(yōu)勢(shì)了，因?yàn)楫?dāng)駕駛者不經(jīng)意中吸到芬芳的小果粒時(shí)，會(huì)感到意外，為枯燥的晨間駕駛增添了些許期待。（要記住，果粒可以使奶昔的健康加分，但是提高健康度并不是奶昔需要完成的任務(wù)。）連鎖店還可以把奶昔做得更濃一點(diǎn)，這樣他們吃的時(shí)間就更久一些。也可以在每家餐廳內(nèi)設(shè)置自助服務(wù)機(jī)，這樣客戶們能夠自行刷卡、自助服務(wù)，有助于加快購(gòu)餐速度。

要解決晚餐的任務(wù)，則需要用到一種完全不同的產(chǎn)品―黏稠度要低，要能很快吃完，并且要裝在小巧的、造型有趣的容器里?？梢愿郊釉趦和撞彤?dāng)中，這樣一來(lái)，當(dāng)面對(duì)孩子們的請(qǐng)求時(shí)，父母?jìng)儫o(wú)須考慮太多就能答應(yīng)他們。

如果連鎖餐廳進(jìn)行上述創(chuàng)新，能夠真正地幫助顧客去“完成”他們的“任務(wù)”，摒棄那些和“任務(wù)”無(wú)關(guān)的產(chǎn)品改良工作，那么它們一定會(huì)贏―它們并不是勝在搶走了其他快餐連鎖店的奶昔銷(xiāo)量，也不是因?yàn)閿D走了菜單上其他的匹配食品。這種成長(zhǎng)更有可能是來(lái)自于占領(lǐng)了客戶不太滿意的其他食品的份額。更為重要的是，這種食品上的創(chuàng)新有可能開(kāi)發(fā)“零消費(fèi)”市場(chǎng)。

在“零消費(fèi)”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常成為創(chuàng)新成長(zhǎng)最大來(lái)源，在這個(gè)市場(chǎng)中可能充斥了各種無(wú)法勝任工作要求的“全能型”產(chǎn)品。我們將在第四章詳述此主題。