第三章：客戶希望購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品

當(dāng)我們實(shí)施破壞性策略的時(shí)候，應(yīng)該開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品呢？我們應(yīng)該關(guān)注哪一個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)？我們又如何確定此級(jí)別市場(chǎng)中的客戶到底關(guān)注哪些產(chǎn)品特性和功能呢？我們應(yīng)該如何與客戶溝通，讓他們了解我們產(chǎn)品的價(jià)值呢？什么樣的品牌策略能夠創(chuàng)造最高的最終價(jià)值呢？

所有的企業(yè)在制訂產(chǎn)品策略和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中，都要為了生產(chǎn)出搶手的產(chǎn)品而克服重重困難。然而，盡管精英們付出了最大的努力，大多數(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品嘗試最終都以失敗告終。超過(guò)60%的新產(chǎn)品甚至還未上市就宣告流產(chǎn)。在能夠順利誕生的那40%當(dāng)中，還有40%會(huì)因?yàn)橼A利能力不佳而被撤出市場(chǎng)。把這些數(shù)據(jù)累加起來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，投入在新產(chǎn)品研發(fā)上的資金，有3/4會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的失敗而血本無(wú)歸。人們都是抱著成功的希望去投資研發(fā)產(chǎn)品的，但事實(shí)上成敗似乎并無(wú)定數(shù)。我們這里要再次聲明，失敗真的不是隨機(jī)事件：成敗是可以被預(yù)測(cè)的，也是可以被規(guī)避的，只要管理者能夠正確認(rèn)識(shí)到自己在理論中所處的階段。在業(yè)務(wù)創(chuàng)建階段的眾多參數(shù)中，如何生產(chǎn)出廣受用戶喜愛(ài)、價(jià)位有利可圖的產(chǎn)品，是建立精準(zhǔn)預(yù)測(cè)理論的最大挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)開(kāi)拓者稱之為“市場(chǎng)細(xì)分”的這個(gè)流程，用我們的話來(lái)說(shuō)，就是理論建立過(guò)程的分類階段。只有當(dāng)管理者們按照客戶的購(gòu)買意向和購(gòu)買條件進(jìn)行了正確的市場(chǎng)細(xì)分，才能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出哪種產(chǎn)品能夠打動(dòng)客戶。當(dāng)管理者建立理論偏離了市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分就是他們的失敗之源―從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是因?yàn)樗沟卯a(chǎn)品的定位趨向虛無(wú)化。

我們通過(guò)描述市場(chǎng)細(xì)分的思路來(lái)開(kāi)始這一章，可能與你以前看到的作品不同。但是我們相信這種方法是建立在“客戶是在‘雇用’產(chǎn)品去完成某項(xiàng)特別的‘任務(wù)’”這一概念的基礎(chǔ)上的，因此這能夠幫助管理者在細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候能夠映射到客戶的生活體驗(yàn)當(dāng)中去。這樣做的另一個(gè)好處是能夠發(fā)現(xiàn)破壞性創(chuàng)新機(jī)遇。

接下來(lái)我們將在市場(chǎng)細(xì)分的概念下展開(kāi)敘述，發(fā)掘那些甚至能影響到最優(yōu)秀的管理者，讓他們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)時(shí)作出錯(cuò)誤判斷的作用力。許多市場(chǎng)開(kāi)拓者對(duì)于我們?cè)诒菊轮型扑]的做法都十分熟悉。問(wèn)題在于公司運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的一些可預(yù)測(cè)的作用力反而會(huì)將公司的細(xì)分市場(chǎng)推到適得其反的方向上去。最后我們將說(shuō)明該怎樣按照客戶的任務(wù)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而解決市場(chǎng)推廣中其他的重大挑戰(zhàn)（比如品牌管理、產(chǎn)品定位），為破壞性業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)提供幫助?？傮w來(lái)看，這一系列觀察結(jié)果組成了一個(gè)理論：如何在正確的客戶市場(chǎng)中進(jìn)行破壞性創(chuàng)新，才能站穩(wěn)腳跟，繼而沿著延續(xù)性成長(zhǎng)軌跡線獲得利潤(rùn)，發(fā)展出在市場(chǎng)中占統(tǒng)治地位的產(chǎn)品和服務(wù)。