第一章     你如何決定

我們將研究心智特征與眾多不同類(lèi)型決定的關(guān)系。我們還將研究為什么有些人能做出更明智的選擇，有些人更易于吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有些人則在生活成本高企時(shí)表現(xiàn)得更像投資者，而不是消費(fèi)者。

◎     吃雞肉？

◎     六大核心的心智要素

◎     比武

◎     心智特征在行動(dòng)

◎     沒(méi)人打噴嚏！

◎     網(wǎng)上玩的得州撲克

◎     我們都曾在此

我們很了解費(fèi)利克斯和奧斯卡。他們兩人都參加了“知識(shí)網(wǎng)絡(luò)”公司的調(diào)查，都是白人男性，受過(guò)高等教育，年薪近85 000美元。兩人都是單身，名字都是化名--這是為了保護(hù)他們的隱私--但費(fèi)利克斯和奧斯卡在調(diào)查中的答案都是真實(shí)的。

我們感興趣的是費(fèi)利克斯和奧斯卡如何作選擇。他們的人口特征、受教育程度、收入水平都十分相似，所以得知他們都喜歡野營(yíng)、紅酒、攝影，大家都不覺(jué)得奇怪。然而，他們的不同點(diǎn)大大多于相同點(diǎn)。費(fèi)利克斯在意餐館是否提供健康食譜；奧斯卡不在意。費(fèi)利克斯接種流感疫苗；奧斯卡不去接種。費(fèi)利克斯是一位謹(jǐn)慎的投資人；奧斯卡不是。

兩人都說(shuō)，他們?cè)谶x擇汽車(chē)時(shí)考慮了其安全性。然而如果你仔細(xì)看看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們開(kāi)的車(chē)其實(shí)差別很大。費(fèi)利克斯開(kāi)的是奧迪A4，這款車(chē)被公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)評(píng)為“頂級(jí)安全用車(chē)”；而奧斯卡開(kāi)的是道奇公羊卡車(chē)（Dodge Ram），其安全性評(píng)分只是中等。

我們?nèi)绾谓忉屵@種差別？通常的解釋是，費(fèi)利克斯與奧斯卡之間的差別部分源于他們的個(gè)人背景。這固然沒(méi)錯(cuò)兒，但在說(shuō)明人們的個(gè)人背景差異時(shí)，如果我們用年齡、性別、種族、學(xué)歷、收入等人口學(xué)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)因素，那么費(fèi)利克斯和奧斯卡的例子表明，我們有時(shí)會(huì)被誤導(dǎo)。這些個(gè)人背景特征可以成為好的說(shuō)明，但在理解人們?nèi)绾巫鬟x擇的問(wèn)題上，它們有時(shí)沒(méi)什么用處。