比如,電信公司會(huì)分別向電話用戶收取月租費(fèi)和通話費(fèi),月租費(fèi)反映固定成本,而通話費(fèi)是通過(guò)計(jì)時(shí)收費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)的可變成本。

在美國(guó),天然氣用戶需要繳納容量預(yù)留費(fèi)和使用費(fèi),其中容量預(yù)留費(fèi)是用戶對(duì)運(yùn)輸管道的占用費(fèi),主要用來(lái)回收管道的固定成本,而使用費(fèi)主要用來(lái)回收可變成本。

接下來(lái)的問(wèn)題是,廠商如何決定進(jìn)入費(fèi)和使用費(fèi)?是應(yīng)該把進(jìn)入費(fèi)定得較高,還是應(yīng)該把使用費(fèi)定得較高?

事實(shí)上,這又是個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題,讓我們來(lái)看看出租車的定價(jià)模式。

大家知道,北京的出租車有起步費(fèi),10元,相當(dāng)于進(jìn)入費(fèi);之后按2元每公里收費(fèi),相當(dāng)于使用費(fèi)。

專家們的做法是,在測(cè)算出租車運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上,對(duì)乘客的心理預(yù)期進(jìn)行了估計(jì),并根據(jù)他們的出行習(xí)慣和消費(fèi)能力確定出租車起步價(jià)格。

為了使得“吝嗇”的乘客們也愿意選擇出租車,出租車公司專門針對(duì)他們的消費(fèi)者剩余制定了起步價(jià)。

進(jìn)一步,專家們又制訂了2元每公里的使用費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上,兩部定價(jià)法可以讓我們發(fā)現(xiàn)很多有趣的故事,比如相機(jī)和膠卷、汽車和配件、剃須刀與刀片,這些都能夠看作是這種收費(fèi)策略的翻版,商家在這里的策略也不盡相同,既可以把“門票”定得較高,使用費(fèi)定得較低;也可把“門票”定得較低,使用費(fèi)定得較高。

對(duì)于到公司,如何定價(jià)可關(guān)系重大。

如果可口可樂(lè)公司每提高1%的價(jià)格,那么將能夠增加凈收入6.4%;如果是富士通,凈收入增加16.7%;雀巢公司為17.5%;福特為26%。

事實(shí)上,我們熟知的每家大公司都投入了巨大的人力來(lái)研究企業(yè)的定價(jià)策略。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家和市場(chǎng)營(yíng)銷專家告訴我們,在市場(chǎng)中,商品的價(jià)格往往是很多因素相互作用的結(jié)果,這些因素至少包括:產(chǎn)品在客戶心中的潛在價(jià)值、供求狀況、公司的生產(chǎn)和管理成本、競(jìng)爭(zhēng)和替代品價(jià)格、討價(jià)還價(jià)的能力等等。

盡管目前我們已經(jīng)明白了其中的四個(gè)因素,但是市場(chǎng)中想要真正準(zhǔn)確的為商品定價(jià)卻并非易事。

當(dāng)然,高明的企業(yè)會(huì)針對(duì)行業(yè)的不同情況迅速的制訂出不同的價(jià)格策略,它們會(huì)分別針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者指定出不同的價(jià)格策略,后面我們將看到葛蘭素和史克、柯達(dá)公司和寶麗來(lái)公司之間精彩的價(jià)格戰(zhàn),有些企業(yè)甚至利用價(jià)格向消費(fèi)者發(fā)出甄別信號(hào),以此鑒別哪些是優(yōu)質(zhì)的客戶。

定價(jià)不僅是一種策略,更是一種藝術(shù)。

精密的經(jīng)濟(jì)學(xué)

在這一章里,我們知道,土地、資本和勞動(dòng)是進(jìn)行生產(chǎn)的基本要素,而將這三種要素恰當(dāng)?shù)亟M合起來(lái),制造出產(chǎn)品提供給社會(huì),這就是企業(yè)的職能。

具體來(lái)說(shuō),工人應(yīng)該得到工資,提供資本的人應(yīng)該得到利息,土地所有者應(yīng)得到地租。

雖然,在這里我們還不知道企業(yè)究竟是怎么將土地、勞動(dòng)、資本組合在一起創(chuàng)造出我們需要的各種產(chǎn)品的,我們也不了解企業(yè)內(nèi)部究竟是怎么運(yùn)行的,但是通過(guò)對(duì)生產(chǎn)要素的組織而創(chuàng)造效用并獲得利潤(rùn)卻是最簡(jiǎn)單的道理。

進(jìn)一步,我們懂得了企業(yè)是如何根據(jù)成本制定價(jià)格的,“把價(jià)格定在邊際成本”已經(jīng)成今天市場(chǎng)上眾多商品廣泛采用的定價(jià)策略。

盡管本章的內(nèi)容僅僅限于經(jīng)濟(jì)學(xué)的范圍,但我們生活中的任何行為都是有成本的,而成本——收益的原則能讓我們更加清醒地認(rèn)識(shí)自己的行動(dòng)。

最后,我希望用這樣個(gè)故事來(lái)結(jié)束本章:哲人問(wèn)他的學(xué)生:“如果有一種東西,可以使社會(huì)繁榮,生活愜意,但代價(jià)是每年要葬送一千個(gè)人的生命,你接受嗎?”

學(xué)生說(shuō):“當(dāng)然不接受,生命是無(wú)價(jià)的!”

哲人于是說(shuō):“那我們就不要再用汽車了?！?/p>