西南航空是另一個(gè)破壞性創(chuàng)新的典型案例。該公司有意識地裁減了一些額外的服務(wù)以降低成本。雖然公司仍達(dá)到了有關(guān)安全和性能的基本要求，但一項(xiàng)基于成本的戰(zhàn)略已經(jīng)使西南航空在長達(dá)30年的時(shí)間里一直保持著其防御性競爭優(yōu)勢。

為什么主流企業(yè)均對破壞性持懷疑態(tài)度呢？其中的一個(gè)原因就是在各自行業(yè)的高端市場追求利潤的過程中，這些企業(yè)最后都向許多消費(fèi)者群體提供了過多的性能。破壞性創(chuàng)新有關(guān)文獻(xiàn)將這種現(xiàn)象稱之為“性能過?！保ǖ谄哒聦@一理念進(jìn)行更為深入的描述）。而且，關(guān)于消費(fèi)者對性能的基本期望和可容忍的弱化性能行為這方面，企業(yè)也缺乏基本的了解。工程師可能會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)簡單的解決方案不夠出色而貶低這個(gè)方案，但正是這個(gè)解決方案可能會(huì)成為取得市場成功的關(guān)鍵。

破壞性創(chuàng)新的基本模式為削減成本操作提供了三種可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)：

1. 不同的消費(fèi)者對質(zhì)量的理解均不盡相同。一些消費(fèi)者非常注重原始性能，而其他消費(fèi)者則關(guān)注便捷性或成本。

2. 企業(yè)必須跨過“足夠好”的門檻才能參與某個(gè)層次的市場競爭。

3. 顛覆性企業(yè)掌握了“犧牲”的藝術(shù)，他們會(huì)有意識地犧牲原始性能以換取便捷性、簡單性，或價(jià)格可承受性。

下列討論詳細(xì)闡述了應(yīng)如何借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，并將其作為三步驟流程的一部分來合理地降低成本。首先，根據(jù)消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)的不同目標(biāo)，將市場劃分為不同的部分；其次，依據(jù)不同的性能標(biāo)準(zhǔn)，確定不同市場領(lǐng)域的性能門檻和需要犧牲的性能；最后，思考怎樣才能在實(shí)現(xiàn)你成本目標(biāo)的同時(shí)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。

需要重申的是這個(gè)流程實(shí)際上并不是真的要削減成本，而是事關(guān)如何重新打造產(chǎn)品和服務(wù)的特性，從而真正地幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，了解到這一點(diǎn)非常重要。盡管如此，本章節(jié)所闡述的流程對正在開發(fā)全新產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新者來說仍有著至關(guān)重要的指導(dǎo)意義。