山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。有時(shí)候，這樣的語言，這樣的句子，也確實(shí)能概括營銷人某一階段的處境……

經(jīng)過討論，王總同意了我的解決思路，在王總的協(xié)調(diào)下，我當(dāng)即決定對渠道價(jià)格體系進(jìn)行針對性調(diào)整。我了解過，調(diào)整價(jià)格策略的方法很多，但對于戈頓來說，要保證實(shí)現(xiàn)兩個目的：1可以打擊和避免竄貨，讓竄貨者無利可圖；2要可以刺激銷量，提升二級經(jīng)銷商的銷售數(shù)量，在給企業(yè)帶來更多利潤的前提下提升二級經(jīng)銷商的忠誠度，從而為向大戶開刀埋下伏筆。

這兩個要求就如同兩座大山一樣壓在了我的頭上。辦法有了，可具體怎么操作合理有效，這又成了新的難題。

苦思冥想好幾天，“逆向定價(jià)法”這個念頭猶如電光火石一般在我的眼前一亮。這個概念只有在學(xué)習(xí)中了解過，但是還沒有親自嘗試過。晚上，我通過網(wǎng)絡(luò)查找資料，試圖找到有關(guān)逆向定價(jià)的理論依據(jù)，很快在一本麥肯錫內(nèi)部刊物上找到了相關(guān)的記載：所謂逆向定價(jià)，是指企業(yè)在制定產(chǎn)品的零售價(jià)格和渠道價(jià)格政策時(shí)，先不去考慮自己的各種成本因素，而是針對消費(fèi)者對此產(chǎn)品的價(jià)格敏感度和渠道商對這個產(chǎn)品在自己區(qū)域內(nèi)市場上的可承受度，進(jìn)行分別采取不同的區(qū)域價(jià)格策略，以滿足消費(fèi)者和渠道客戶的實(shí)際需求的一種定價(jià)方法。道理是很簡單的，具體操作就是一個方案設(shè)計(jì)的過程。

戈頓電器原有的市場規(guī)劃是將地區(qū)劃分為3個級別，將二、三級城市的經(jīng)銷價(jià)格，比一級城市的經(jīng)銷商低一個點(diǎn)或者幾個點(diǎn)，假如給予一級城市經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格是300元一臺，利潤空間是50元一臺；任務(wù)指標(biāo)全年是10000萬臺，那么這個經(jīng)銷商光一個產(chǎn)品一年的毛利潤就50萬元，加上廣告支持和完成指標(biāo)后可能獲得的返利以及超額完成獎勵等，累加還可以獲得30萬甚至比這更多的凈利潤。這樣經(jīng)銷商在完不成任務(wù)的情況下，極可能會向二、三級城市傾銷。

因此，方案的第一步就是專門制定二、三級城市經(jīng)銷商的價(jià)格政策，也就是給二、三級經(jīng)銷商的價(jià)格是完全按照當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和經(jīng)銷商的承受能力度身定造的。

這個價(jià)格怎么制定合理？

在市場調(diào)查中，我將同類產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、產(chǎn)地、功能、質(zhì)量摸了個滾瓜爛熟，最終發(fā)現(xiàn)，看似琳瑯滿目的競爭品，其實(shí)實(shí)際構(gòu)成直接威脅的品牌不超過10個，并且它們的價(jià)格最高居然相差20%，而戈頓自己產(chǎn)品的價(jià)格則居于中上水平，而這個區(qū)間集中了5個品牌的產(chǎn)品。

通過對消費(fèi)者的調(diào)查，我還發(fā)現(xiàn)，除了價(jià)格可以適度降低外，消費(fèi)者反映最多的是配件損壞后的更換難問題，于是，我決定除了參考消費(fèi)者的心理進(jìn)行定價(jià)外，更增加易損配件作為增加贈品，提高產(chǎn)品的含金量促進(jìn)銷售。

這樣一來，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商可以按照當(dāng)?shù)氐母偁庝N售情況靈活定價(jià)，這樣二、三級經(jīng)銷商一下子看到了眼前更多的利益，激發(fā)了經(jīng)銷熱情，同時(shí)也有效阻擊了一級城市的經(jīng)銷商往二、三級城市傾銷。因?yàn)橐患壋鞘薪?jīng)銷商即便犧牲全部的利潤給二、三級經(jīng)銷商，也不能令二、三級城市的經(jīng)銷商感興趣，而如果再壓低價(jià)格，他們會感覺無利可圖，甚至得不償失而打消這個念頭。

同時(shí)對經(jīng)銷商的考核一改過去以銷售量為目標(biāo)，改為以在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新蕿槟繕?biāo)。新經(jīng)銷價(jià)格體系實(shí)施后，企業(yè)的產(chǎn)品在二、三級城市的市場占有率取得了很快的提高。在經(jīng)銷商取得合理利潤后，企業(yè)產(chǎn)品零售價(jià)甚至比當(dāng)?shù)厥袌錾蟿e的品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷價(jià)還低得多。

此舉不但對競爭對手無疑是致命的，也使得竄貨的問題就得到了完美的解決，因?yàn)榇蟪鞘械母邇r(jià)產(chǎn)品根本無法進(jìn)入二、三級市場，而二、三級市場如果要向一類城市竄貨，也因?yàn)榇嬖诖蟪鞘星拦芾淼膰?yán)密和物流成本上的限制使得客觀上的竄貨成為不可能。

當(dāng)時(shí)，戈頓電器的內(nèi)部分成了兩派，一派是以柳總為核心的元老們，他們不希望戈頓公司由一個外人來指手畫腳，尤其是我這個保健品出身的年輕人，他們對我很是不服氣，暗地里一直希望我失敗。好在我順利解決了進(jìn)入這個公司的頭一道考試題，一直困擾在老板心頭的難題。