通過(guò)點(diǎn)滴的品牌積累，如今這個(gè)故事是如此深入人心，以至于再有人想在這個(gè)龐大的消費(fèi)群體里分一杯羹，通過(guò)說(shuō)自己年輕、時(shí)尚、流行來(lái)跟他們套近乎，有所的說(shuō)辭只會(huì)讓消費(fèi)者自然而然地聯(lián)想到百事的藍(lán)色魅力。而事實(shí)上諸多可樂(lè)品牌至今也沒(méi)能找到能擺脫、并超越這個(gè)故事的故事，包括可口可樂(lè)也只能眼睜睜望著百事一步步奪走它的半壁江山。

1977年開(kāi)始，隨著“新一代”的故事不斷的敘說(shuō)。百事在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的銷售量開(kāi)始趕上可口可樂(lè)，1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面醒目地印著“百事可樂(lè)榮膺冠軍”。到了1988年百事的市場(chǎng)份額已經(jīng)可與可口可樂(lè)其分庭抗禮。

美國(guó)軟飲料市場(chǎng)不同牌號(hào)的市場(chǎng)占有率（1988年）

軟飲料牌號(hào) 市場(chǎng)占有率％

Coca-Cola ClassicPepsi-ColaDiet CokeDiet PepsiDr PepperSpriteMountain Dew7 UPCaffeine Free Diet CokeRC Cola

百事新一代實(shí)現(xiàn)品牌延伸

品牌延伸是企業(yè)保持品牌活力，實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化的慣常手法，即通過(guò)增加新產(chǎn)品來(lái)延續(xù)品牌生命，提高品牌的市場(chǎng)占有率，增加利潤(rùn)收入。百事可樂(lè)從各種軟飲料的橫向延伸，到服飾品牌的擴(kuò)張，一步步實(shí)現(xiàn)對(duì)可口可樂(lè)的超越。萬(wàn)寶路從煙草到服裝，為政策高壓下的煙草業(yè)的生命注入強(qiáng)勁力量。

但通過(guò)品牌延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)擴(kuò)張的行為是有較大風(fēng)險(xiǎn)的。如果延伸不當(dāng)，將混淆品牌的既有定位，損害原有品牌的價(jià)值。艾 里斯曾經(jīng)忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你越延伸一個(gè)產(chǎn)品，它也就會(huì)變得越脆弱。”中國(guó)日化領(lǐng)域曾經(jīng)的王者活力28是第一個(gè)在央視投放廣告的洗衣粉品牌，也是第一個(gè)上市的本土日化企業(yè)，甚至第一個(gè)將廣告牌樹(shù)立在香港鬧市。但是，不甘僅在日化洗滌領(lǐng)域掘金的活力28，將品牌盲目深入到洗發(fā)水、衛(wèi)生巾、殺蟲劑、純凈水等行業(yè)，洗衣粉和純凈水這兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域很難建立相關(guān)的聯(lián)想，將其強(qiáng)行納入一個(gè)品牌，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，以至于有消費(fèi)者反映，總覺(jué)得純凈水里有洗衣粉的味道。

如何建立品牌延伸的合理聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，順利實(shí)現(xiàn)財(cái)富增收？故事是不二的選擇。

故事通過(guò)母題的核心力量，將諸多元素有機(jī)結(jié)合，這些元素便通過(guò)故事獲得成體系的相關(guān)聯(lián)想。故事的多樣性和整體性并入品牌，這便決定了諸多產(chǎn)品可以通過(guò)故事，有機(jī)結(jié)合，為品牌延伸找一個(gè)合理的理由。凝聚成統(tǒng)一的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的最大化。

【LV 的品牌延伸】

在眾多可樂(lè)品牌中殺出重圍，與曾經(jīng)的霸主平分秋色，百事可樂(lè)并不愿一味地繼續(xù)又一個(gè)世紀(jì)的王者之爭(zhēng)，希望通過(guò)積極探索品牌的延伸之道，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深層挖掘。

首先百事成功涉足其他飲料，如七喜、美連達(dá)、立頓等，與可口可樂(lè)的雪碧、芬達(dá)等產(chǎn)品分力抗衡，百事又成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)餐飲、食品等行業(yè)。在與可口可樂(lè)差異化越來(lái)越小的時(shí)候，百事嗅到了體育熱潮的氣息，1998年，百事首次進(jìn)入中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)推出百事流行鞋，得到時(shí)尚青年追捧。2003年末，百事將品牌全方位延伸到運(yùn)動(dòng)，百事服裝、百事流行鞋以及護(hù)腕、腕表在內(nèi)的相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略整合，定位為國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，開(kāi)辟了百事的全新運(yùn)動(dòng)終端。 2007年初百事可樂(lè)牛仔服飾系列中國(guó)市場(chǎng)全面啟動(dòng)。

【百事的品牌延伸】

從軟飲料延伸到食品，再延伸到服裝，百事的每一個(gè)動(dòng)作都有不小的幅度，但故事讓品牌的延伸過(guò)渡自然。在品牌擴(kuò)張之前“新一代”的故事已經(jīng)深入人心，有了清晰、強(qiáng)烈的品牌印象，而其擴(kuò)張的產(chǎn)品，無(wú)論是流行鞋還是酷牛仔，都因?yàn)榉线@種印象，順理成章地成為品牌故事中的元素之一，為消費(fèi)者搭建起輕松的品牌聯(lián)想。由于運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值提升，百事公司在《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)排行榜節(jié)節(jié)上升。2005年9月12日，百事可樂(lè)的股價(jià)第一次超越可口可樂(lè)。

完全不同的領(lǐng)域由一個(gè)故事而他們之間找到了一個(gè)合理的聯(lián)系，形成統(tǒng)一的品牌聯(lián)想，減少品牌延伸所導(dǎo)致的品牌形象模糊化的風(fēng)險(xiǎn)，為品牌的大范圍擴(kuò)張，獲取品牌價(jià)值的最大利潤(rùn)提供了有力的保障。