如果說老字號因故事而成功，是無為而治；那么洋品牌因故事而成功，則體現(xiàn)出高明的營銷戰(zhàn)略。

可口可樂最大的秘密

可口可樂是所有經(jīng)濟(jì)學(xué)家、營銷學(xué)家都津津樂道的商業(yè)案例，全世界有155個國家的人每天要喝下2億多瓶可口可樂。如今市值億美元的可口可樂仍是全球價值最高的品牌，比名列第二的微軟高出66億美元。這也讓可口可樂成為最有價值品牌中唯一不用依賴產(chǎn)品創(chuàng)新而成功的品牌。而這個商業(yè)神話的最大秘密，就藏在喬治亞州亞特蘭大的一家銀行保險柜里。

1886年5月8日，一個店員不小心把約翰?潘伯頓精心配制的健腦藥汁與蘇打水混在一起，巧合地創(chuàng)造出奇特的口味，可口可樂正式誕生。這種略帶刺激的飲料迅速成為市場的寵兒。而此時的可口可樂一方面像所有的新興產(chǎn)品一樣，廣為鋪貨，另一方面又將這一飲料的配方大張旗鼓地鎖進(jìn)了銀行的保險柜。可口可樂主要配料一直是公開的，我們總能在包裝上見到他的配料表，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因等，但據(jù)傳聞其核心技術(shù)是在可口可樂中占不到1%的神秘配料――“7X商品”，而躺在保險柜里的最高機(jī)密正是“7X商品”。

好萊塢懸疑片式的名字，高規(guī)格的保護(hù)，一時間，關(guān)于配方的流言四起，有人猜測掌握此配方的不超過10人，有人說要打開保險柜，只有公司董事長、市長、可口可樂配方的指定繼承人在指定的時間內(nèi)同時到場才可以，如果到場時間不對，都不允許打開。流傳最廣的傳聞是說掌握配方的只有三個人，他們分別掌握了配方的三分之一，這三個人的身份絕對保密，他們都必須簽署“永不泄密協(xié)議”，絕不能將手中的三分之一泄露給其他人，也包括另外兩個部分配方的擁有者。他們也不被允許坐同一架飛機(jī)旅行，以防止可怕的意外發(fā)生，導(dǎo)致絕密信息的失傳。

關(guān)于配方的故事越傳越神奇，甚至有人總結(jié)：世界上有三大秘密是為世人所不知的，英國女王的財富、巴西球星羅納爾多的體重和可口可樂的秘方。

保險柜里的配方就像《達(dá)芬奇密碼》中的圣杯，帶給人強(qiáng)烈的神秘感覺，但我們仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，可口可樂生產(chǎn)廠遍布除南北極洲外的各大洲，為了維護(hù)配方的秘密，所有的生產(chǎn)廠家一律使用由美國總部提供的可樂原漿，各地工廠只負(fù)責(zé)灌裝，那么全球各地的可樂原漿如何來？這絕不是三個、十個人可以完成的工作，要對配方進(jìn)行完整的保護(hù)幾乎是不可能的。而事實上繼可口可樂之后誕生了許多可樂品牌，味道極為相近。甚至還曾出現(xiàn)一位美國中學(xué)生，利用網(wǎng)絡(luò)資料完成了可樂配方，配出的口味相近到連可口可樂的高層都難以辨別。所謂的最高機(jī)密是否真是存在？也許一個案件可以從側(cè)面說明這個問題：

2006年，發(fā)生了震驚世界的“可口可樂秘方失竊案”，“英勇”的可口可樂全球總部行政助理喬亞?威廉姆斯，與另外兩人合謀，盜走可口可樂的神秘配方，欲賣給可口可樂的老對手百事可樂。戲劇性的事情發(fā)生了，可憐的威廉姆斯怎么也沒想通，百事可樂面對“最高機(jī)密”竟不屑一顧。喬亞?威廉姆斯揣著可口可樂的“最高秘密”沒能敲開百事的大門，卻被美國聯(lián)邦調(diào)查局送進(jìn)了監(jiān)獄。

如果這個最高秘密不存在，那么可口可樂大費周章導(dǎo)演這個故事的用意何在？在改革開放初期，可口可樂進(jìn)入中國的傳播第一招我們就能看到端倪。

1979年，可口可樂與中國糧油集團(tuán)簽訂合同，獲準(zhǔn)向中國出售第一批瓶裝可口可樂。但僅限于涉外飯店和旅游商店。面對小范圍的目標(biāo)消費群體，可口可樂把第一個宣傳陣地選在了《人民日報》上。合同簽訂后不久，《人民日報》出現(xiàn)關(guān)于可口可樂神秘配方的故事報道，尤其突出了保護(hù)配方的各種夸張手段。于是一個來自美國的飲料迅速成為文化界流行的談資，并爭相傳講神秘配方的故事，也爭相品嘗神秘配方制造出來的味道。隨著口碑傳播的不斷擴(kuò)大，可口可樂的開始滲透進(jìn)中國的各個角落，成了最早占領(lǐng)擁有全世界人口最多大市場的國外品牌之一。

時代雜志封面標(biāo)題：中國人的新面貌

這就是可口可樂導(dǎo)演這個故事的原因。人們對可口可樂的忠誠不是因口味，而是口味背后那個故事帶給人的神秘感覺。人們習(xí)慣喝可口可樂，人們也習(xí)慣了在可口可樂中感受這種神秘，樂于品嘗這種神秘，當(dāng)行為成了習(xí)慣，品牌忠誠度所帶來的力量會讓當(dāng)事人都感到驚訝。

1985年，可口可樂宣布：時代在變，“神秘配方”的故事講了99年，應(yīng)該退休了，現(xiàn)在可口可樂要推出一種新配方，以取代具有99年歷史的“神秘配方”。但這一決定產(chǎn)生的影響著實讓可口可樂公司嚇了一跳：盡管其中的變化只是味道相對甜些，消費者卻產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不滿與憤怒情緒。一個名為“美國原始可樂飲用者”的團(tuán)體向可口可樂提起訴訟，并將一箱箱的“新可樂”倒入下水道。與此同時，消費者開始囤積原始口味的可樂，甚至因此出現(xiàn)了可樂黑市?？煽诳蓸饭咀罱K讓步，換回了“神秘配方”，市場方才恢復(fù)平靜。

在對配方事件的回顧時，可口可樂有理由感到欣慰。這個故事是如此成功，以至于消費者愿意永遠(yuǎn)相信這是真實的。這是個好萊塢式的故事，但并不是《達(dá)芬奇密碼》中的圣杯，而是《功夫熊貓》中的神龍秘笈，其實只是個故事，卻能生產(chǎn)出巨大的力量。