奧運(yùn)史上最昂貴的離婚，是柯達(dá)與奧運(yùn)會的百年姻緣一朝分手。

自1896年第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會在希臘雅典舉行，柯達(dá)就成為了奧運(yùn)會的贊助商，到北京奧運(yùn)會，柯達(dá)與奧運(yùn)相伴走過了112年。1986年國際奧委會公布全球頂級贊助商計(jì)劃（TOP），柯達(dá)即加入其中成為奧運(yùn)會的頂級贊助商之一。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估算，柯達(dá)自加入TOP計(jì)劃到北京奧運(yùn)會，為奧運(yùn)會投入的總贊助費(fèi)高達(dá)3億美元，如果加上奧運(yùn)TOP計(jì)劃之前的22屆奧運(yùn)會的贊助費(fèi)用，那么柯達(dá)的貢獻(xiàn)是不可估量的，因此，柯達(dá)公司與奧運(yùn)會的分手可謂是奧運(yùn)史上最昂貴的離婚！

持續(xù)了百年的婚姻，讓柯達(dá)和奧運(yùn)會都受益匪淺，奧運(yùn)會不斷傳承，柯達(dá)則通過奧運(yùn)營銷，在上一代人心中實(shí)現(xiàn)了“柯達(dá)=膠卷”的品牌形象，創(chuàng)造了最具全球影響力的品牌收益。那么，為什么在21世紀(jì)兩者走到了離婚的地步？柯達(dá)到底為了什么要停止贊助奧運(yùn)會？

答案就是：柯達(dá)面臨衰變。

早在1976年，柯達(dá)就開發(fā)出了全球第一臺數(shù)碼相機(jī)；1991年，柯達(dá)擁有了130萬像素的數(shù)碼相機(jī)。但是在此以后柯達(dá)并沒有對新興的數(shù)碼產(chǎn)品市場給予足夠的重視，在21世紀(jì)進(jìn)入數(shù)碼時代之后，柯達(dá)品牌依舊止步于膠片產(chǎn)業(yè)和沖洗市場，終于被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。隨著市場競爭的加劇，加上自身的財(cái)務(wù)緊張，柯達(dá)已無法承擔(dān)贊助奧運(yùn)會如此巨大的資金支出，離婚勢在必然。

其實(shí)，柯達(dá)的退步根本在于品牌戰(zhàn)略的失誤：過于癡迷“柯達(dá)=膠卷”的定位，讓柯達(dá)積重難返。

1972年，杰克?特勞特和阿爾?里斯提出“定位”理論，“定位”最核心的思想是區(qū)隔市場，聚焦經(jīng)營，任何一個品牌都必須在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一個特定位置，形成有利于競爭者的價值，并維護(hù)好自己的經(jīng)營焦點(diǎn)?！岸ㄎ弧崩碚摫蛔u(yù)為有史以來對美國影響最大的商業(yè)觀念。

柯達(dá)提出“串起生活每一刻”，推出其著名的標(biāo)識“黃盒子”Kodak，一系列的定位非常明確并且有效。可以說，在膠片時代，柯達(dá)是當(dāng)之無愧的王者，在消費(fèi)者心中“柯達(dá)=膠卷”。但是在新世紀(jì)數(shù)碼競爭中，這一定位策略完全落后于市場，或者說，困于定位，才導(dǎo)致了柯達(dá)的落后。因此，柯達(dá)必須進(jìn)行升位營銷，也只有通過品牌升位才能在數(shù)碼世紀(jì)再現(xiàn)柯達(dá)風(fēng)采。

升位是從企業(yè)長期發(fā)展的整體需求出發(fā)，在市場不斷變化、競爭對手日益強(qiáng)大之時，通過不斷地自我更新實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵升級，并同步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級，使企業(yè)品牌與時俱進(jìn)，與消費(fèi)者的關(guān)系也與時俱進(jìn)，因地制宜、持續(xù)不斷地向“品牌金字塔”頂端邁進(jìn)的策略！

目前，柯達(dá)調(diào)整市場戰(zhàn)略，進(jìn)入“數(shù)碼轉(zhuǎn)型”，品牌建設(shè)也從下面三個方面進(jìn)行全面升位：

1.產(chǎn)品升位。新柯達(dá)新近推出的柯達(dá)M2008奧運(yùn)珍藏版相機(jī)，可看作是產(chǎn)品升位的一個成果，該款相機(jī)外形設(shè)計(jì)浪漫時尚，黑色金屬機(jī)身上印制著2008年北京奧運(yùn)的LOGO，以及“北京2008年奧運(yùn)會正式數(shù)碼相機(jī)”的字樣，無論是功能，還是外觀設(shè)計(jì)都更上一層樓。但新產(chǎn)品不應(yīng)再簡單打柯達(dá)品牌，而是象索尼一樣推出新的“α”品牌作為其高檔數(shù)碼相機(jī)品牌。

2.品牌情感升位。新柯達(dá)應(yīng)該繼承膠卷時代積累的品牌情感，同時實(shí)現(xiàn)升位，進(jìn)行影像文化的情感營銷。告別“柯達(dá)，傳奇生活每一刻”，走進(jìn)“影像，成就夢想”的新時代。

3.品牌立體戰(zhàn)略升位。新柯達(dá)在細(xì)分市場、豐富產(chǎn)品線的同時，針對不同檔次的數(shù)碼產(chǎn)品給予了不同的品牌符號，告別“柯達(dá)=膠卷”的品牌定位。在“柯達(dá)”大品牌升位的支持下，推出多個新的副品牌，規(guī)避品牌老化風(fēng)險，始終引領(lǐng)市場潮流。

伊士曼柯達(dá)公司全球副總裁、北亞區(qū)主席兼總裁葉鶯女士談及柯達(dá)與奧運(yùn)的離婚時說：“柯達(dá)與奧運(yùn)是分而不離?！辈⒈硎荆涸诎倌甑暮献鬟^程中，柯達(dá)的品牌理念與奧運(yùn)的理念不斷融合，都執(zhí)著于對夢想的追求，柯達(dá)會發(fā)揮和利用好百年奧運(yùn)贊助的經(jīng)驗(yàn)，始終支持奧運(yùn)，支持體育，永遠(yuǎn)不離不棄。

葉鶯女士還表示：“變是世界上唯一的不變。變是人類發(fā)展永恒的主題?！毕嘈牛逻_(dá)今天的變就是為了迎接明天的贏！柯達(dá)通過“數(shù)碼轉(zhuǎn)型”，通過品牌升位，新柯達(dá)將再次踏上巔峰之旅，會將奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的理念再次傳承百年，永遠(yuǎn)的傳播下去。