在諸多文獻(xiàn)資料中，讓我們?cè)谌粘Ｉ钪畜w驗(yàn)市場(chǎng)失靈的事例屢見不鮮。比如說，毫無商業(yè)道德的業(yè)務(wù)代理人，形形色色的商業(yè)欺詐，市場(chǎng)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的種種情形，無不讓公眾心驚肉跳，寸步難行，而所有這一切都成了作家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家筆下的好題材，這為他們帶來滾滾財(cái)源。然而，這些好題材并不僅限于讓我們大飽眼福，其中還有更多需要我們?nèi)セ匚洞€(gè)中道理。我們看到的所謂壟斷高價(jià)和市場(chǎng)失靈，往往只是一種意料之外的市場(chǎng)運(yùn)行方式。不妨看幾個(gè)例子：

酸檸檬：次品的難題

一輛售價(jià)為2萬美元的新車轉(zhuǎn)手的價(jià)格不會(huì)超過1.5 萬美元。為什么？因?yàn)榘凑胀ǔ５倪壿?，人們只有在車子出現(xiàn)問題的時(shí)候才會(huì)愿意把一輛新車轉(zhuǎn)手。所以即使這輛車本身沒有問題，潛在的買家也會(huì)以為車有問題。他相信車主本人一定比自己更加了解車的狀況，所以車主必須為自己掌握的這種信息優(yōu)勢(shì)付出代價(jià)。

可如果這車確實(shí)有問題呢？在這種情況下，車主通常會(huì)等上一年再賣掉汽車。到了那個(gè)時(shí)候，人們對(duì)車子質(zhì)量的懷疑心理就會(huì)減弱；而且到了那時(shí)，由于有些人會(huì)賣掉那些雖然買了一段時(shí)間、可質(zhì)量仍然完好的汽車，這時(shí)問題汽車的車主就會(huì)魚目混珠，把自己的汽車一起出售，從而賣到超出汽車本身價(jià)值的價(jià)錢。

——摘自《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》

故事確實(shí)很精彩——但只有一點(diǎn)缺憾：事實(shí)并非如此。只要是用過的車，不管有多新，都會(huì)大幅貶值，這種廣為流傳的觀點(diǎn)事實(shí)上完全是荒誕無稽的。我們只需稍加分析，便可以揭穿其中的謬誤。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，對(duì)于像《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者列維特和都伯納所描繪的這種次品問題，作為非正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它的出現(xiàn)必然會(huì)創(chuàng)造一種贏利動(dòng)機(jī)，促使某些企業(yè)家插手去解決這些問題。假設(shè)你以2 萬美元的價(jià)格購買一輛新車，但出于某種原因打算立即賣掉這輛車；同時(shí)，假設(shè)這輛車只行駛了幾英里，質(zhì)量上不存在任何問題，因此，你完全能按2 萬美元的價(jià)格賣掉這輛車。但是按照列維特和都伯納的觀點(diǎn)，你卻只能賣到1.5 萬美元。因?yàn)橘I車的人總會(huì)認(rèn)為，賣家之所以想盡快賣掉這輛新車，肯定是車本身存在嚴(yán)重問題。在這種情況下，你會(huì)怎么辦呢？你真的會(huì)甘愿承受損失而賣掉這輛車嗎？

這里就存在著一個(gè)問題：你是否能花費(fèi)一筆費(fèi)用，比如說5 000 美元，去說服別人相信你的車沒有任何問題呢？如果用500 美元能不能做到呢？你能不能請(qǐng)汽車制造商幫你檢查一下，證明這輛車處于全新狀態(tài)呢？如果你能以500 美元的費(fèi)用做到這一點(diǎn)，并在廣告中將制造商的證明告知潛在客戶，你完全可以按2 萬美元的原價(jià)賣掉這輛車，這樣，你就可以得到1.95 萬美元，而不僅僅是1.5 萬美元。

事實(shí)上，還有很多其他的可能性。例如，汽車制造商允許把被擔(dān)保人的資格轉(zhuǎn)移給新車主。不管擔(dān)保的范圍是3 年/36 000 英里，還是5 年/36 000 英里，即便真的是一輛破車，即便是第二次轉(zhuǎn)手，只要有人肯做擔(dān)保，買主就不會(huì)介意。此外，還有一些地方對(duì)使用過的車實(shí)行全額退款制度，比如說，在費(fèi)城有一家專門從事二手車認(rèn)證交易的經(jīng)銷商——CarSense 公司。該公司規(guī)定，對(duì)5 日之內(nèi)購買的新車可以實(shí)行全額退款。當(dāng)然，這些做轉(zhuǎn)售生意的經(jīng)銷商，只是想通過剔除真正有問題的車輛來維護(hù)其聲譽(yù)。

我們還算幸運(yùn)，因?yàn)橐C明一輛車到底是不是次品并不困難。我曾經(jīng)對(duì)費(fèi)城地區(qū)55 輛經(jīng)過認(rèn)證的二手車價(jià)格進(jìn)行過分析，這些車全部為2006 年生產(chǎn)，并對(duì)汽車制造商的新車推薦零售價(jià)(MSRP)、認(rèn)證舊車的二手價(jià)以及“凱萊藍(lán)皮書”(Kelley Blue Book ，美國(guó)一家頗有影響力的汽車資訊網(wǎng)站，提供新車和舊車的出售信息及價(jià)格。——譯者注) 網(wǎng)站的報(bào)價(jià)進(jìn)行比較?！皠P萊藍(lán)皮書”的報(bào)價(jià)反映了一輛汽車的實(shí)際售價(jià)水平，它以美國(guó)各地汽車經(jīng)銷商的數(shù)萬個(gè)真實(shí)近期交易為基礎(chǔ)。我研究了40 輛使用時(shí)間不超過1 年的二手車，這些車輛的總行駛里程均低于1.5 萬英里（1 英里≈ 1.61 公里?！g者注）。我之所以選擇這些車，主要是想預(yù)測(cè)一下使用時(shí)間在1 年左右的二手車到底能賣到什么價(jià)格。此外，另15 輛車的行駛里程不到5 000 英里，平均為3 340 英里。

通過分析，一個(gè)問題很快就浮出水面：行駛里程在幾千英里以內(nèi)的二手車，其售價(jià)幾乎完全等同于新車。(有關(guān)數(shù)據(jù)見表1-3) 認(rèn)證后的二手車價(jià)格平均只比新車的制造商推薦零售價(jià)低3 個(gè)百分點(diǎn)，而比新車的“凱萊藍(lán)皮書”報(bào)價(jià)高出3% ?！皠P萊藍(lán)皮書”的報(bào)價(jià)還進(jìn)一步顯示，即便是私下交易的二手車價(jià)格，也只比“凱萊藍(lán)皮書”的報(bào)價(jià)低4% 。對(duì)于無法依賴品牌經(jīng)銷商認(rèn)證的私下交易，其折扣之小的原因何在呢？原來制造商擔(dān)保仍然在保護(hù)著買主，這就是答案。

通過電話，我向“凱萊藍(lán)皮書”核實(shí)了我所選擇的樣本是否具有代表性，最終的答復(fù)是：如果他們對(duì)特定抽樣中所有汽車進(jìn)行研究的話，也應(yīng)該能得到類似結(jié)果；這也就是說，即使新車行駛里程很可觀，也肯定不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)手價(jià)格降低25% 的可能性。更可氣的是，在個(gè)別情況下，那些狀態(tài)極好的二手車售價(jià)甚至?xí)^新車制造商推薦零售價(jià)?！皠P萊藍(lán)皮書”的銷售代表表示，為了維持轉(zhuǎn)售價(jià)格水平，避免讓顧客感到經(jīng)銷商是在占自己的便宜，制造商常常要保證經(jīng)銷商不得按超過制造商推薦零售價(jià)進(jìn)行銷售，即使是最時(shí)髦的車型也不例外。

如果說酸檸檬理論成立的話，就像列維特和都伯納所說的那樣，賣家“最好等上一年再拿出去賣”，那么，對(duì)于一部使用了一年左右的二手車來說，其售價(jià)就不可能比行駛里程只有幾千英里的二手車低很多。但事實(shí)卻證明，這個(gè)差額的確很可觀。換言之，使用一年左右的二手車售價(jià)非常低。這種二手車的認(rèn)證價(jià)比新車的制造商推薦零售價(jià)低14% ，比新車的“凱萊藍(lán)皮書”報(bào)價(jià)低8% 。

一旦離開展覽大廳，汽車的價(jià)錢就會(huì)大打折扣嗎？我們不妨看看行駛里程在3 000 英里左右的二手車，針對(duì)2006 年的相同車型，對(duì)制造商推薦零售價(jià)、“凱萊藍(lán)皮書”報(bào)價(jià)以及認(rèn)證車二手價(jià)格這三種報(bào)價(jià)方式在2006 年9 月27 日的比較（表1-3）。