你還繼續(xù)做廣告嗎？問(wèn)問(wèn)你自己為什么。你會(huì)去打斷和干擾那些隨機(jī)碰到的人們嗎？不會(huì)的！你會(huì)去說(shuō)服消費(fèi)者，讓他們相信某劣質(zhì)產(chǎn)品是優(yōu)良產(chǎn)品嗎？不會(huì)的！你會(huì)去利用媒體投放的強(qiáng)大力量領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步嗎？不會(huì)的！你會(huì)去讓人們通過(guò)觀看周日上午的節(jié)目而買你的股票嗎？求求你，不會(huì)的！你會(huì)去告訴客戶某些他們不知道但需要知道的關(guān)于你的產(chǎn)品的事情嗎？會(huì)的！就要這樣！特柏科沃拉把廣告定義為“信息經(jīng)濟(jì)學(xué)”――這是1961年一篇論文的標(biāo)題，論文的作者是諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、芝加哥大學(xué)教授喬治?J?史蒂格勒（George J?Stigler）。廣告應(yīng)該告訴我們有關(guān)產(chǎn)品及其價(jià)格的信息，以便能讓我們節(jié)省尋找它所花費(fèi)的精力、時(shí)間和金錢(qián)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使廣告行為變得更加有效了。如果消費(fèi)者的目標(biāo)是削減他們的交易成本――即為尋找合適價(jià)格、合適產(chǎn)品所付出的努力――那么互聯(lián)網(wǎng)就不能替代廣告嗎？能的，常常如此。

丹尼爾?A?愛(ài)普斯坦（Daniel A?Epstein）寫(xiě)于2007年的一篇經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，對(duì)出現(xiàn)在昂貴報(bào)紙廣告和免費(fèi)克雷格網(wǎng)絡(luò)廣告上的相同車型的定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了比較。他的理論假定是：做廣告的汽車銷售商會(huì)希望降低車價(jià)，以便更快地賣出汽車，所以他們會(huì)在廣告中盡量降低投入。但他的研究證明，他的理論假設(shè)是錯(cuò)誤的。報(bào)紙廣告上的汽車標(biāo)價(jià)平均高出《凱樂(lè)藍(lán)皮書(shū)》（Kelly Blue Book）0?423個(gè)百分點(diǎn)，而克雷格廣告網(wǎng)上的汽車標(biāo)價(jià)則只相應(yīng)高出0?042個(gè)百分點(diǎn)――這只是前者的一小部分。你可以把這種差別看做銷售商做廣告的動(dòng)機(jī)之一：做廣告能多賺錢(qián)。但是，我把這個(gè)案例歸咎于暫時(shí)的不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)假定做廣告的銷售商是精明的，知道如何去謀取更多的利益，而在克雷格廣告網(wǎng)上做免費(fèi)推銷的人可能一向是糟糕的談判者，不知道他們是否還能通過(guò)其他途徑得到更多的回報(bào)。當(dāng)Google和克雷格網(wǎng)站用更多的商品信息、更大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)把市場(chǎng)向更加開(kāi)放、更加透明推動(dòng)時(shí)，僅此一點(diǎn)就能把市場(chǎng)價(jià)格降下來(lái)。愛(ài)普斯坦的理論假設(shè)或許某一天會(huì)變成現(xiàn)實(shí)：廣告客戶將難以承擔(dān)廣告費(fèi)用，難以保持競(jìng)爭(zhēng)能力。

當(dāng)然，仍然有人不知道你的產(chǎn)品，不知道去尋找它因?yàn)樗且环N新產(chǎn)品或他們尚未被告知。在廣告活動(dòng)的經(jīng)典案例中，他們也許還不知道自己存在某種問(wèn)題，而你已經(jīng)解決了這個(gè)問(wèn)題。1919年，為除臭劑“窩露多”（Odo-Ro-No）代理廣告的廣告商發(fā)明了“狐臭”（B?O?）一詞，同時(shí)也“發(fā)明”了與之相伴生的不安全感。貿(mào)易雜志《打印機(jī)墨水》（Printers Ink）宣稱：“廣告活動(dòng)幫助大眾保持對(duì)生活方式及周圍丑陋事物的不滿。”不管是好是壞，廣告活動(dòng)仍然有其作用。

但是大眾市場(chǎng)將不再是最有效的信息傳播手段。知道如何接近目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――通過(guò)關(guān)聯(lián)性而不是內(nèi)容或統(tǒng)計(jì)數(shù)字――將增加效果、提高效率并降低成本。誰(shuí)是當(dāng)今世界領(lǐng)先的關(guān)聯(lián)性引擎？它不是大眾市場(chǎng)的電視（以及它那些可跳過(guò)的廣告），不是萬(wàn)用標(biāo)準(zhǔn)的、正在收縮的報(bào)紙，也不是放在路邊或網(wǎng)站上的廣告板，它就是Google。

繼續(xù)做廣告的另外一個(gè)理由，可能是想宣傳某個(gè)品牌，幫助它變得更酷一些，因?yàn)閺V告是很酷的，或者它會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)很酷的地方。品牌廣告在網(wǎng)絡(luò)上是否有效？這個(gè)問(wèn)題在媒體中一直存在爭(zhēng)論。廣告商說(shuō)，他們不會(huì)清除互聯(lián)網(wǎng)上的品牌廣告，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)直效反應(yīng)媒介，在那里，可以計(jì)數(shù)的點(diǎn)擊率就是國(guó)王，就是傾向，這恰恰是無(wú)法在易被忽視的條幅廣告中傳達(dá)出來(lái)的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體則努力讓廣告商相信品牌廣告在網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有作用――因?yàn)樗麄兡軓钠放茝V告中收取更多的錢(qián)財(cái)，還因?yàn)樗麄儾幌Ｍ麅H僅根據(jù)點(diǎn)擊率收取費(fèi)用。他們?nèi)级⒅切╁e(cuò)誤的問(wèn)題。就像《線車宣言》所觀察到的那樣，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著朋友和伙伴們的聲音，所以那些虛假的、老套的、夸張的品牌廣告和標(biāo)語(yǔ)口號(hào)將愈發(fā)被揭示出空洞和錯(cuò)誤的性質(zhì)。Google那些簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的、信息豐富的、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的文本廣告更顯真實(shí)。