支持集體性行為的另一個(gè)思想基礎(chǔ)是儒家的“臉面”。這是中國(guó)人原創(chuàng)的觀念，現(xiàn)已被整個(gè)亞洲接受?！澳樏妗钡暮x分為兩方面：臉和面子，都涉及了?人名譽(yù)。面子，通常指物質(zhì)成就，通常成功人士炫耀財(cái)富被當(dāng)作是有面子的事情；臉，則相對(duì)而言較為精神層面，丟臉就意味著難以再在社會(huì)上立足了。人們對(duì)“面子”的重視助長(zhǎng)了奢侈品的大行其道?！懊孀印焙屯兴沟?凡勃倫的“炫耀性消費(fèi)”理論并不相左，都是通過消費(fèi)獲得社會(huì)地位，不同之處在于靠強(qiáng)取豪奪發(fā)家的資本家傾向于自由選擇，而在保全面子的壓力下，亞洲人會(huì)屈從于社會(huì)與集體的要求，按照標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)裝備。我們?cè)诼扔龅降囊粋€(gè)人情練達(dá)的上流社會(huì)女性坦言，驅(qū)使她購(gòu)買奢侈品的動(dòng)力就是“臉面”— —不能讓丈夫丟臉，不能讓家族丟臉?把自己打扮得光彩照人就是為家族增光添彩。

有時(shí)，文化差異會(huì)導(dǎo)致對(duì)相同事物的不同的詮釋，特別是在跨文化的情況下。一位美國(guó)女性說她的亞洲小姑子批評(píng)她“太迷戀Gucci之類的名牌貨了”。而另一個(gè)嫁到一個(gè)頗為體面的韓國(guó)家庭的美國(guó)女性的遭遇正相反，她一直沒有得到韓國(guó)親戚們善待，直到有一天，她很上路地給自己買了雙 Ferragamo的鞋子。

最后一個(gè)問題是為何西方的名牌會(huì)被選來鞏固亞洲的社會(huì)階層劃分？原因有二。其一，能達(dá)到同等江湖地位的亞洲本土品牌還沒有出現(xiàn)。其二，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，亞洲人重視自己的國(guó)際形象，名牌受到重視并非因其是舶來品，而是，它是國(guó)際化的象征，并且無論質(zhì)量與形象都是現(xiàn)有的最高檔的產(chǎn)品。目前歐洲名牌被視作最高端的產(chǎn)品，被亞洲人競(jìng)相追逐購(gòu)買——這種局面并非不能改變，一些成熟的美國(guó)名牌依然有機(jī)會(huì)取而代之，特別是在新興的市場(chǎng)上，本地人還沒有把奢侈品與歐洲名牌等同起來。在印度市場(chǎng)上，美國(guó)名牌 Tommy Hilfiger因?yàn)檫M(jìn)入得早，就被印度人視為大牌。

頗具有諷刺意味的是，亞洲人對(duì)西方名牌的使用方式令名牌們頗為焦慮。把竹筷換成銀質(zhì)餐具并不難，但是區(qū)別色拉專用叉與吃魚專用叉就是另一回事情了，?別提分辨出法國(guó)波爾多葡萄酒與美國(guó)加州葡萄酒了。同樣的，如何把 Prada長(zhǎng)褲和 Dior夾克搭配在一起，或者如何用 Armani牛仔褲搭配 Dolce&Gabbana T恤，或者如何在披 Hermès圍巾時(shí)不動(dòng)聲色卻醒目地把商標(biāo)亮出來，都不是容易事。誰能告訴亞洲人如何搭配衣飾呢？請(qǐng)教媽媽沒什么用，因而她們的時(shí)代是和服、旗袍、紗麗或者中山裝。作為舶來品，奢侈品需要時(shí)間融入當(dāng)?shù)厝说纳?。亞洲人遲早能精于此道，不過，這也許需要一兩代人才能完成。

對(duì)亞洲人而言，在時(shí)下混亂的階級(jí)分化局面中，購(gòu)買名牌，用名牌展示自身實(shí)力、界定自身社會(huì)地位?疑是萬全之策。畢竟，拎著一只 Louis Vuitton包總是錯(cuò)不了的，下一章討論的就是 Louis Vuitton緣何能橫掃日本。