名牌構(gòu)成了一套完整的社會(huì)標(biāo)識(shí)體系,亞洲人通過(guò)穿戴重新定義自己的身份,重新劃分社會(huì)階層。
本書旨在分析、研究這種現(xiàn)象。是什么讓一個(gè)工作勤奮、生性節(jié)儉的人變得大手大腳?為什么那些民族自豪感強(qiáng)烈的國(guó)家和民眾會(huì)對(duì)來(lái)自西方的名牌大開(kāi)綠燈?為什么一個(gè)又一個(gè)亞洲國(guó)家紛紛加入對(duì)奢侈品的追逐賽?
現(xiàn)在我們需要給本書中談及的“名牌”一個(gè)明確的定義。毫無(wú)疑問(wèn),魚子醬、香檳、豪華水療、游輪、高檔公寓、跑車都屬于奢侈品,但本書中只探討那些“能穿戴的奢侈品”。理由很簡(jiǎn)單:擁有 Burberry錢包的秘書名下不會(huì)有高檔公寓,她也不會(huì)熱衷于做奢華水療,但是,她的的確確會(huì)去購(gòu)買時(shí)裝設(shè)計(jì)師們的下一季設(shè)計(jì)新品— —鞋、包、手表。以香港、東京、孟買為例,當(dāng)?shù)厝硕嗟厣?,人們的居住空間普遍擁擠狹小,即便是百萬(wàn)富翁也很難住進(jìn)帶著游泳池的豪宅。對(duì)大多數(shù)亞洲人而言,完美的假期并不是入住具有異國(guó)情調(diào)的豪華酒店,人們通常選擇跟團(tuán)旅行,住經(jīng)濟(jì)型酒店,但購(gòu)物時(shí)大手大腳。衣著光鮮比你實(shí)際住在什么地方更重要。席卷亞洲的消費(fèi)方式不是購(gòu)買豪宅— —當(dāng)然,這種消費(fèi)方式遲早會(huì)大行其道,但目前,披掛在身上的物件顯然更為重要。所以,書中提到奢侈品牌時(shí),指的是 Louis Vuitton手袋、 Gucci鞋子、 Prada衣服、 Tiffany首飾、 Cartier手表,以及其他占據(jù)了“隨身必備名牌清單”的奢侈品。本書分為三大部分。第一部分講解?名牌拜物教在亞洲各地生根發(fā)芽并如火如荼發(fā)展的狀態(tài),并探究其背后的原因。我們研究歐洲奢侈品產(chǎn)業(yè)的亞洲擴(kuò)張之路,探尋原來(lái)專屬于歐洲上層社會(huì)的奢侈品是如何被成功地帶入巨大的亞洲市場(chǎng),并且在占有亞洲市場(chǎng)的過(guò)程中又是如何相應(yīng)地改變了奢侈品產(chǎn)業(yè)的形象與組織結(jié)構(gòu)。奢侈品在亞洲的擴(kuò)張伴隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的崛起,我們?cè)跁袣w納整理出“奢侈品消費(fèi)傳播模式”的五個(gè)遞進(jìn)階段,這有助于理解“亞洲名牌拜物教”在亞洲不同國(guó)家地區(qū)的發(fā)展情況,比如香港和日本已經(jīng)逐漸成熟成形,而在經(jīng)濟(jì)新興國(guó)家中國(guó)和印度,可以借此預(yù)見(jiàn)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
第二部分將直接進(jìn)入幾個(gè)關(guān)鍵的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)做調(diào)研,包括日本、香港、韓國(guó)、中國(guó)大陸、印度、新加坡以及其他幾個(gè)東南亞國(guó)家與地區(qū),通過(guò)近距離地個(gè)案剖析勾勒出當(dāng)?shù)氐纳莩奁蜂N售情況;分析文化因素在這些地區(qū)的奢侈品產(chǎn)業(yè)成形過(guò)程中所產(chǎn)生的作用;走訪蓬勃發(fā)展的零售業(yè),從東京華美的旗艦店到漢城熙熙攘攘的本地市集;展現(xiàn)不同層次的消費(fèi)者對(duì)奢侈品的困惑以及驅(qū)使他們購(gòu)買奢侈品的內(nèi)在力量。
第三部分進(jìn)入幕后,探究奢侈品產(chǎn)業(yè)是如何制造出“名牌拜物教”的。我們總結(jié)出來(lái)的“奢侈 品消費(fèi)傳播模式”的五個(gè)遞進(jìn)階段是打開(kāi)奧秘的鑰匙,逐一展現(xiàn)拜物教的產(chǎn)生途徑與催化方式。相比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式,奢侈品密集轟炸的“作秀營(yíng)銷”模式非常吸引人,奢侈品不斷出現(xiàn)在名流派對(duì)、高層社交、媒體、走秀中,讓人們狂熱追逐名牌。對(duì)名牌的集體癡迷不可避免地衍生出一個(gè)產(chǎn)業(yè):假貨,考慮到幾可亂真的 A貨的盛行,不得不說(shuō)它們的出現(xiàn)和存在撼動(dòng)了正品的根基。在本書的結(jié)尾,我們?cè)倩剡^(guò)來(lái)談五個(gè)遞進(jìn)階段,探討在未來(lái)的日子里,名牌拜物教會(huì)怎樣發(fā)展下去,又會(huì)如何改變市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。