9.趨勢(shì)是怎樣興起的

趨勢(shì)的起源因素

諸如政府政策和宏觀經(jīng)濟(jì)等因素對(duì)趨勢(shì)有很大的影響。如果政府決定讓高速公路遍布各地，那么這一決定所帶來的影響無疑是巨大的；再如，麥當(dāng)勞或漢堡王在一個(gè)國(guó)家新開張等事件，都會(huì)對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生影響。

——布拉克，

Jigsaw國(guó)際公司（中國(guó)）合伙人

當(dāng)你已經(jīng)營(yíng)造出創(chuàng)新的企業(yè)文化，建立起趨勢(shì)營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)，并且招聘好了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部團(tuán)隊(duì)成員之后，你就可以開始識(shí)別趨勢(shì)了。但在此之前，你還需要對(duì)趨勢(shì)的起源、組成和類型有一個(gè)全面的了解。

在機(jī)遇和條件已經(jīng)成熟，并且在消費(fèi)者愿意去接受趨勢(shì)的前提下，趨勢(shì)才可能蓬勃發(fā)展。一種趨勢(shì)要想能夠得到持續(xù)發(fā)展，需要強(qiáng)大的態(tài)度和行為上的驅(qū)動(dòng)，還需要正向的社會(huì)或環(huán)境因素（見第五部分）。社會(huì)學(xué)家亨里克（Henrik）將趨勢(shì)比喻成森林大火：只有在環(huán)境條件具備的情況下它們的勢(shì)頭才可能不斷蔓延。

然而，無論環(huán)境條件的作用有多么大，森林大火也是需要火花才能點(diǎn)燃的；同樣，趨勢(shì)也不是自發(fā)出現(xiàn)的，而是由特定環(huán)境或個(gè)人變化所驅(qū)動(dòng)的。消費(fèi)者身邊發(fā)生的事情在不斷地影響著他們的想法或行為。通常，當(dāng)環(huán)境變化改變了消費(fèi)者態(tài)度和行為規(guī)范時(shí)，趨勢(shì)作為對(duì)消費(fèi)者經(jīng)歷的反應(yīng)，也就開始出現(xiàn)了。趨勢(shì)的發(fā)生通常有兩種方式：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)事物（如新產(chǎn)品或新技術(shù)的引進(jìn)）作出積極反應(yīng)時(shí)，可能引發(fā)某種趨勢(shì)；當(dāng)消費(fèi)者特別排斥某個(gè)事物的時(shí)候，也可能會(huì)引發(fā)某種趨勢(shì)。倡導(dǎo)本土化的本土英雄趨勢(shì)（Local Heroes）就是基于對(duì)全球化的反對(duì)而興起的，這些消費(fèi)者反應(yīng)也就形成了我所謂的趨勢(shì)起源因素?；赑EST分析技術(shù)，這些因素可以被分為政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)環(huán)境因素。

趨勢(shì)起源因素

趨勢(shì)起源因素的類型

政治因素

政治因素包括政府的政治行為，如法律以及國(guó)內(nèi)外政治氣候變化等。頒布新法和取締舊法都可能引發(fā)新趨勢(shì)。最近出臺(tái)的雇員立法就涉及多個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，鼓勵(lì)消費(fèi)者重視和改善工作與生活的平衡，并且提倡男女之間應(yīng)該共同承擔(dān)培養(yǎng)子女的責(zé)任；而公共場(chǎng)所禁煙法的出臺(tái)使得消費(fèi)者更少地選擇去酒吧，而是越來越傾向于待在自己家中或者去拜訪朋友。

政治起源因素也可能來源于對(duì)新法律的反對(duì)。之所以存在反對(duì)意見，是由于一些人不愿意去承受越來越大的法律壓力，而另一些人會(huì)認(rèn)為這些法律法規(guī)損害到了自由，因此他們會(huì)做出一些直接違反政府或社會(huì)規(guī)范的行為。有時(shí)，他們這么做只是為了表達(dá)自己的不滿；而有時(shí)候，他們這么做是為了改變這些法律規(guī)則。在20世紀(jì)五六十年代，西方國(guó)家的年輕消費(fèi)者為了抵制社會(huì)中的富人及其跟隨者，發(fā)起了嬉皮士和反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。如今，在英國(guó)中部腹地，許多消費(fèi)者會(huì)抵制那些他們認(rèn)為侵犯?jìng)€(gè)人自由的事物：從高速攝影機(jī)的使用到燃料漲價(jià)，從養(yǎng)老金減少到獵狐禁令。我把這些活動(dòng)中的積極分子稱作基爾羅伊斯，這個(gè)名字結(jié)合了英國(guó)俚語、電視明星以及具有個(gè)人主義立場(chǎng)的前政治家羅伯特·基爾羅伊·西爾克（Robert KilroySilk）的特點(diǎn)。

由于可能帶來人們對(duì)持久安全的擔(dān)心，政治事件也能夠引發(fā)各種不同的趨勢(shì)。一些消費(fèi)者會(huì)采取那些對(duì)環(huán)境有直接影響的行為。2008年，對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的恐懼使得消費(fèi)者重新開始儲(chǔ)蓄，結(jié)束了儲(chǔ)蓄量幾十年持續(xù)下降的趨勢(shì)。另外一些政治事件可能會(huì)改變?nèi)藗兊膽B(tài)度而非行為。例如，人們可能會(huì)變得更加保守，待在家里尋求一種舒適的生活，并且開始回憶起那些他們認(rèn)為安全的時(shí)光。趨勢(shì)預(yù)測(cè)者費(fèi)斯·波普康（Faith Popcorn）在20世紀(jì)80年代就發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)，并將它命名為“繭式生活”。

經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)趨勢(shì)的產(chǎn)生具有巨大影響。消費(fèi)者相對(duì)富裕程度和可支配收入水平會(huì)影響他們的思考方式和行為方式。亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）的動(dòng)機(jī)與人格理論介紹了需求層次的概念，為解釋經(jīng)濟(jì)因素的作用提供了一個(gè)很好的指導(dǎo)思路。在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定時(shí)期，不同層次的消費(fèi)者所要滿足的需求是不同的。如果有機(jī)會(huì)的話，人們會(huì)努力去滿足這些需求。因此，任何能夠滿足需求的事物都可能引發(fā)趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，新的需求乃至新的趨勢(shì)，將被進(jìn)一步開發(fā)。

一家公司的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)受到不同趨勢(shì)的影響，而這種影響的結(jié)果取決于公司處于何種發(fā)展階段。當(dāng)公司經(jīng)濟(jì)地位很低的時(shí)候，努力生存是唯一的重點(diǎn)。生存的動(dòng)力來自于生理需要，如空氣、食物、水、住房、睡眠和性。當(dāng)一個(gè)人或一個(gè)社會(huì)處于經(jīng)濟(jì)地位低這一階段時(shí)，新的趨勢(shì)將促進(jìn)滿足這些需求的產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)生，如廉價(jià)的食品；對(duì)于那些具有一定經(jīng)濟(jì)能力，能夠滿足自身的生存需要的人而言，通常的動(dòng)力則來自于安全需要。安全需要的產(chǎn)生是基于人們避免身心危害的愿望。因此，這時(shí)涌現(xiàn)的趨勢(shì)必定會(huì)以結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定為重點(diǎn)，如法治、鄰里安全、工作保障和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定；更高一層的動(dòng)力是社會(huì)需要，在這一個(gè)社會(huì)發(fā)展階段，趨勢(shì)將以友誼、社區(qū)、社會(huì)接納、與伙伴和家人的關(guān)系為中心；更進(jìn)一步，一旦社會(huì)需要被滿足，人們的自尊需要又會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。自尊需要是指感覺到自己在社交網(wǎng)絡(luò)中的重要性的一種需要，這時(shí)又會(huì)出現(xiàn)一些產(chǎn)品或服務(wù)的新趨勢(shì)，這些趨勢(shì)將有助于提升認(rèn)知度、社會(huì)地位和成就感；再上一層是認(rèn)知和審美需求，這時(shí)可能興起的趨勢(shì)能有助于消費(fèi)者尋求知識(shí)，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物，從而更好地了解這個(gè)世界。在這一階段，圍繞美麗和風(fēng)格的趨勢(shì)也將出現(xiàn)；一旦上述所有這些需求都得到滿足的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)受到自我實(shí)現(xiàn)需求的驅(qū)動(dòng)。這些需求包括道德準(zhǔn)則、公正、言論自由和獨(dú)立，這些又將進(jìn)一步推動(dòng)新的趨勢(shì)出現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)變化也能通過另外一些方式創(chuàng)造趨勢(shì)。社會(huì)發(fā)展歷史表明，那些經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)衰退的消費(fèi)者往往會(huì)試圖盡量避免去面對(duì)生活的現(xiàn)實(shí)，這一點(diǎn)可以體現(xiàn)為懷舊趨勢(shì)或逃避現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)。這一趨勢(shì)在20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條達(dá)到高峰期，也使得好萊塢魅力達(dá)到頂峰。到了20世紀(jì)70年代中期石油危機(jī)時(shí)，懷舊風(fēng)還依然盛行。一個(gè)惡劣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也同樣可以創(chuàng)造趨勢(shì)，比如“繭式生活”趨勢(shì)就是在政治不穩(wěn)定時(shí)期興起的。對(duì)于家庭的更多關(guān)注也創(chuàng)造了與之相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)：從更多的電視節(jié)目到DIY產(chǎn)品，從家具銷售到家庭娛樂。失業(yè)和勞動(dòng)供給水平也可以改變消費(fèi)者對(duì)于工作時(shí)間和工作與生活平衡的態(tài)度，從而創(chuàng)造有關(guān)自由時(shí)間、壓力水平的趨勢(shì)。