趨勢營銷過程是什么

三階段過程

如果你不知道應(yīng)該如何在商業(yè)中運用趨勢，那么你就無法了解什么是趨勢。解釋和運用趨勢也許遠比識別趨勢更為重要。

——阿曼達·梅爾斯，Jigsaw戰(zhàn)略研究公司

集團客戶總監(jiān)（澳大利亞）

我們身邊有如此多的趨勢信息，但很多時候我們并不清楚應(yīng)該怎么去運用它。人們總是希望能夠挑選出與自己最相關(guān)的信息，從而促進產(chǎn)品開發(fā)或者市場銷售。

——艾莉森·休斯，

卡琳（國際）公司英國代理商

究竟什么是趨勢營銷？它的內(nèi)涵遠遠超過對趨勢的簡單觀察，因為觀察趨勢僅僅是趨勢營銷過程的開始。識別趨勢是有益的第一步，但其本身是遠遠不夠的，識別消費者趨勢是為了提高公司的市場營銷業(yè)績。基于我多年來協(xié)助著名公司開發(fā)利潤趨勢的經(jīng)驗，我堅信最有效的方式是在趨勢分析過程中納入有力的、通用的業(yè)務(wù)分析內(nèi)容，這一結(jié)論得到許多企業(yè)趨勢分析專家的支持。為了做到這一點，我根據(jù)趨勢營銷中的三個重要概念，設(shè)計了一個三階段的過程模型。這三個階段分別是識別、解釋和實施（見圖51）。

趨勢營銷三階段

識別

識別是指觀察變化和發(fā)現(xiàn)趨勢的過程，這是趨勢營銷過程中非常重要的第一步，可以通過多種不同的方法來完成識別過程。原始觀察是對消費者變化的第一手研究，可以通過非正式觀察或現(xiàn)場詢問消費者的方式完成，包括遠距離觀察、介入觀察、人種學(xué)研究、深度訪談、公眾輿論以及攝影等；正式觀察技術(shù)能夠使得觀察過程更加嚴謹和系統(tǒng)化，可能的措施包括焦點小組訪談、情報監(jiān)聽和街道投票；二手資料研究是指通過使用其他人的數(shù)據(jù)進行研究，這些資料可以通過收集投票數(shù)據(jù)或媒體報道來獲得。趨勢營銷者們會使用不同方法的組合，以便獲取自己想要的數(shù)據(jù)。這方面的內(nèi)容將在第四部分做更深入的說明。

解釋

一旦趨勢被正確地識別，那么接下來就是要對這一趨勢進行分析或判斷，以便進一步地去預(yù)測趨勢將如何發(fā)展。在趨勢營銷過程中，對趨勢的解釋越來越重要。如果你發(fā)現(xiàn)了一個趨勢卻沒有對它進行分析，那么你也許能夠在創(chuàng)意執(zhí)行或短期的市場營銷活動中使用到這些信息。然而，除非你能夠預(yù)測這種趨勢的變化程度、影響范圍以及演變方式，否則你將無法將這些趨勢信息應(yīng)用到公司戰(zhàn)略層面或者更廣闊的市場中。例如，一個飲料制造商可能會識別年輕男性開始更多地購買威士忌這一趨勢，但是這些數(shù)據(jù)需要經(jīng)過分析來確認其可靠性后，才能作為市場營銷或產(chǎn)品開發(fā)部門的決策依據(jù)。比如，這種趨勢只是一種前沿的潮流還是會成為一種主流？這種趨勢僅僅是適用于威士忌還是包括所有褐色飲品？這種趨勢是否也存在于中老年人和女性消費者中？