達(dá)能公司（Danone）也是這一趨勢的受益者之一。達(dá)能公司在2005年推出新的功能酸奶飲料Activia，這一飲品的銷售額在第2年就增長了近70%；2007年其銷售額又飆升到1234億英鎊，相比2006年增長了26%，位居英國酸奶和甜食品牌第二，帶動了該領(lǐng)域全年增長額中的45%。

如果要去評判誰是引領(lǐng)健康潮流的成功典范，那么百事可樂當(dāng)屬其一。事實(shí)上，在果汁和沙冰銷售額上漲的同時(shí)，可樂和各類碳酸飲料銷售額呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。202005年，可樂等碳酸飲料銷售額同比下降了3%。對于各可樂品牌來說，新興的健康生活趨勢無疑是一種潛在的威脅。百事可樂顯然已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，經(jīng)過對現(xiàn)行趨勢的理性分析，百事可樂開始不斷地實(shí)施收購和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。1998年，百事可樂從施格蘭集團(tuán)（Seagram）收購了純果樂果汁（Tropicana）。經(jīng)整合，康納公司在2005年推出了PJ沙冰。到2006年，康納已經(jīng)成為英國領(lǐng)先的果汁品牌，占有24%的市場份額，相比5年前，其市場占有率足足增長了885%。21如今，在冷鮮型果汁飲品市場上，康納已經(jīng)成為英國第四大軟飲料品牌，其規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同行業(yè)競爭對手，公司規(guī)模是同行業(yè)第二大規(guī)模品牌的3倍。2007年，PJ沙冰在整個(gè)英國沙冰市場的份額占有率達(dá)到了7%。222006年，百事可樂與海洋噴霧公司（Ocean Spray）簽署了一項(xiàng)有關(guān)包裝和分銷的協(xié)議，這一協(xié)議為百事可樂的功能型飲料帶來了巨大成功。2006年，百事可樂收購了生產(chǎn)Nutrisoda飲料的阿德亞飲料公司（Ardea），次年推出了Fuelosophy和Tava兩款新的運(yùn)動型飲料。這兩種基于健康理念的產(chǎn)品都大獲成功，不僅使百事可樂收益大增，還使得百事可樂的市場價(jià)值首次超過了可口可樂，這在100多年來實(shí)屬首次。23

僅僅一個(gè)趨勢，就帶來了如此大的變化。很明顯，各種不同的趨勢將會對企業(yè)利潤產(chǎn)生更為深刻的影響。

■ 注釋

1. Louis Vuitton, 2005

2. US Department of Commerce, 2008

3. eMarketer, 2008

4. Internet Advertising Bureau, 2008

5. Investor.bg, 2008

6. Dentsu, 2007

7. Consumer Electronics Association, 2005

8. Sony Ericsson, 2004

9. Datamonitor, 2006

10. Datamonitor, 2006

11. PricewaterhouseCoopers, 2006

12. Unipro, 2005

13. ACNielsen ScanTrack, 2005

14. Mintel, 2005

15. Euromonitor, 2005

16. British Soft Drinks Association, 2008

17. Mintel, 2008

18. ACNielsen, 2006

19. Marketing Week, 2008

20. GlaxoSmithKline, 2005

21. ACNielsen, 2007

22. Marketing Week, 2008

23. Beverage Daily, 2006

4.趨勢帶來的好處

趨勢即機(jī)遇

了解消費(fèi)者趨勢是至關(guān)重要的。你必須時(shí)刻保持對市場現(xiàn)狀的了解，以此來確保你的業(yè)務(wù)具有重要意義和價(jià)值。趨勢能夠?yàn)槟愕纳虡I(yè)發(fā)展指明方向，使其與消費(fèi)者需求保持同步。

——湯姆·皮克斯（Tom Pickles），麥當(dāng)勞公司（美國）

全球菜單方案高級總監(jiān)

趨勢信息絕對是商業(yè)中最關(guān)鍵的核心，它可以用于從市場營銷到裝配測試等的每一個(gè)業(yè)務(wù)層面。單單就老年人的消費(fèi)市場越來越重視娛樂性這一種趨勢而言，可能會影響從視頻選擇到營銷戰(zhàn)略等的每一件事情。

——漢納·查默斯，環(huán)球音樂集團(tuán)

研究與客戶主管

相比以往而言，如今的變化發(fā)生得更為迅速也更加徹底，并涉及更多的市場領(lǐng)域；消費(fèi)者對商業(yè)和戰(zhàn)略的影響也越來越大，變化影響著每一個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。然而，變化并不一定都是負(fù)面因素，如果運(yùn)用得當(dāng)，變化完全可以成為一個(gè)有利因素，趨勢就可以提供巨大的機(jī)遇。一種新的趨勢可能為公司銷售業(yè)績、市場份額和經(jīng)營利潤帶來巨大的利益。如果能準(zhǔn)確地識別、分析和利用趨勢，那么企業(yè)銷售額很可能會大幅提升并且獲得競爭優(yōu)勢。趨勢還可以使新公司、甚至整個(gè)新行業(yè)萌發(fā)和繁榮。如果一些變化能夠被及早發(fā)現(xiàn)，那么即便是一些潛在的威脅也可以避免。

許多實(shí)例表明，有效地利用趨勢會為公司和行業(yè)的發(fā)展帶來很大的競爭優(yōu)勢，諸如消費(fèi)升級趨勢、聚集趨勢、性別趨同趨勢等都為企業(yè)和行業(yè)的利潤增長提供了機(jī)會。

具體而言，隨著消費(fèi)升級趨勢的發(fā)展，各個(gè)社會階層的消費(fèi)者開始更多地購買高端產(chǎn)品，這使得各大品牌能夠通過改良產(chǎn)品、提升供給等方式擴(kuò)大市場，大眾品牌也開始擁有高端產(chǎn)品生產(chǎn)線。如H＆M專門聘請了諸如卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）、羅伯特·科瓦力（Roberto Cavalli）等設(shè)計(jì)師來進(jìn)行品牌打造；嘉士伯公司（Carlsberg）通過發(fā)行限定版啤酒來提升品牌知名度；愛馬仕（Hermès）、巴利（Bally）和寶格麗（Bulgari）等品牌也已進(jìn)入豪華文具市場，而此前豪華文具市場則完全由斯邁森（Smythson）公司主導(dǎo)，為顧客提供諸如壓花皮革筆記本、皮面鉛筆等產(chǎn)品；卡地亞公司（Cartier）生產(chǎn)出了18克拉的金筆尖鋼筆；法拉利（Ferrari）也開始與意大利鋼筆制造商萬特佳（Montegrappa）合作，生產(chǎn)出一系列辦公用品。另有一些高級設(shè)計(jì)師們更開始著力于為嬰兒和幼兒設(shè)計(jì)豪華產(chǎn)品：從蒂芙尼（Tiffany）的銀勺和古琦（Gucci）、凱特·絲蓓（Kate Spade）、路易·威登（Louis Vuitton）的尿布袋，再到愛馬仕（Hermès）的嬰兒專用毯和寶馬（BMW）兒童玩具車。即使是那些最平常的產(chǎn)品也開始升級了：施華洛世奇與飛利浦聯(lián)合開發(fā)了“動感水晶”，這是一種鑲嵌有水晶的USB接口型高級時(shí)尚耳機(jī)和U盤，分別賣到100歐元和150歐元；葡萄牙紙制品公司雷諾瓦（Renova）正在出售一款“最時(shí)尚衛(wèi)生紙”，售價(jià)每卷超過2歐元！