邊界模糊

如今，變化的范圍更加廣泛了，我們?cè)谶^(guò)去幾十年里都認(rèn)為是理所當(dāng)然的事情正在悄然變化。適應(yīng)變化是我們由來(lái)已久的傳統(tǒng)，趨勢(shì)正在影響越來(lái)越多的部門、市場(chǎng)和社會(huì)階層。不論是青少年還是老年人，不論是男性還是女性，不論貧富貴賤，每個(gè)人都在發(fā)生著變化。消費(fèi)者的消費(fèi)群體類型、生命發(fā)展階段、態(tài)度和行為都在不斷變化。傳統(tǒng)的銷售平臺(tái)和銷售渠道已經(jīng)不再適用，新的平臺(tái)和渠道正在興起。

我們不難看到，在不同的行業(yè)和社會(huì)階層中，一些傳統(tǒng)意義上的既定邊界正在模糊化，一些存在已久的障礙也正在被打破。幾乎沒(méi)有哪個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)群體是固定不變的，不論從年齡、性別方面還是從社會(huì)等級(jí)方面，傳統(tǒng)意義上對(duì)消費(fèi)群體的劃分方式都在發(fā)生著變化。此外，主要市場(chǎng)的構(gòu)成成分也正在發(fā)生變化。在20世紀(jì)六七十年代，歐洲人口比較年輕化，但時(shí)至今日，人口老齡化趨勢(shì)越發(fā)明顯，老齡人口（大于55歲）和正在進(jìn)入老齡期的人口（45~54歲）成為主要的消費(fèi)群體，對(duì)市場(chǎng)起著重要的作用。就整個(gè)歐盟而言，50歲以上的人口比例正在急劇上升，如意大利到2030年會(huì)有大約一半的人口超過(guò)50歲。6這不僅僅是個(gè)數(shù)字問(wèn)題，更為重要的是這種趨勢(shì)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響將是巨大的。那些身體健康、擁有住房的50歲以上人群，在將來(lái)會(huì)成為最富裕的高消費(fèi)群體。假設(shè)50歲以上的人和50歲以下的人用于休閑娛樂(lè)上的花費(fèi)比例恒定不變的話，那么到2050年，我們將會(huì)看到50歲以上的人用于休閑娛樂(lè)的消費(fèi)比重將會(huì)從今天的40%增加到50%。7

事實(shí)上，老年人和青年人所代表的含義也在不斷發(fā)生變化。20世紀(jì)60年代出生的人儼然已經(jīng)成為今天的“新中老年人”，與其上一代人有著完全不同的特點(diǎn)；如今的青年人，其生活態(tài)度也越來(lái)越“成人化”。此外，性別和階級(jí)界限也越來(lái)越模糊。女性在興趣愛(ài)好、行為舉止、購(gòu)買習(xí)慣方面與男性越來(lái)越相近，她們喜歡購(gòu)買汽車和個(gè)人技術(shù)產(chǎn)品；今天的男性與女性一樣，快速成長(zhǎng)為護(hù)膚品市場(chǎng)的新消費(fèi)群體。另外，無(wú)論身處社會(huì)高層還是底層，人們所購(gòu)買物品的類型也大致相同，如小轎車、平面電視和香檳已不再局限于富人階層了。

即使是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的“第四堵墻” （如生產(chǎn)者的對(duì)立面是消費(fèi)者，作者的對(duì)立面是讀者）也正在逐漸消失。曾經(jīng)僅僅在享受他人作品的觀眾或讀者，現(xiàn)在也開(kāi)始自己進(jìn)行創(chuàng)作了，他們不再僅僅滿足于收看或閱讀他們喜愛(ài)的節(jié)目或文章，而且開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注自己如何參與到其中了（比如上傳自己的創(chuàng)作、下載別人的東西等）。如今，在全球范圍內(nèi)一共有近8000萬(wàn)個(gè)博客，這一數(shù)目在2005年僅為800萬(wàn)。8越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)參與大規(guī)模的在線游戲，將真實(shí)生活與幻想世界聯(lián)系起來(lái)，他們通過(guò)虛擬自我或“化身”來(lái)體驗(yàn)著自己在現(xiàn)實(shí)生活中永遠(yuǎn)無(wú)法經(jīng)歷的生活方式。這些游戲在亞太地區(qū)一直備受歡迎，在美國(guó)和歐洲也開(kāi)始流行起來(lái)。例如，像“魔獸世界”這樣的游戲，在全球范圍內(nèi)就擁有900多萬(wàn)玩家。

消費(fèi)者為王

如今，你可以聽(tīng)到消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同理解，以及不同品牌對(duì)他們意味著什么。他們喜歡表達(dá)對(duì)品牌發(fā)展的一些見(jiàn)地，他們也開(kāi)始更加積極主動(dòng)地尋找他們想要的資訊。這些都意味著你必須更加了解他們。

——海倫·溫基，樂(lè)高集團(tuán)（丹麥）

業(yè)務(wù)發(fā)展部全球總監(jiān)

現(xiàn)在，趨勢(shì)更加重要了。要想在同一時(shí)間取悅每一個(gè)人是很難的，你需要了解的是群體的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)口口相傳，趨勢(shì)會(huì)為你提供與消費(fèi)者對(duì)話的信息平臺(tái)。

——莉薩·普拉卡（Liisa Puolakka），

諾基亞品牌形象主管

“第四堵墻”出自戲劇表演中，指“一面不存在的墻”?！g者注

消費(fèi)者對(duì)商業(yè)決策的影響力正在變化。個(gè)體力量日益強(qiáng)大，新的消費(fèi)行為正在改變品牌的商業(yè)運(yùn)作方式，諸如科學(xué)技術(shù)、品牌發(fā)展和品牌經(jīng)濟(jì)等因素仍然發(fā)揮著關(guān)鍵作用；然而，消費(fèi)者始終在不斷地推動(dòng)市場(chǎng)溝通和營(yíng)銷行為，使得企業(yè)對(duì)趨勢(shì)信息的需求更加強(qiáng)烈。

在幾十年前，大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是很常見(jiàn)的，不同消費(fèi)群體之間的差異不怎么明顯，公司最需要關(guān)注的是絕大多數(shù)人的行為方式。時(shí)至今日，企業(yè)很難再進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷了，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道更加多樣化，新的銷售渠道也在不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者行為受到不同媒介和環(huán)境的影響，因而如何進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷已成為一個(gè)越來(lái)越重要的話題。因此，消費(fèi)行為變化對(duì)銷售有著更深刻的影響。

如今的消費(fèi)者變得更加自信、苛刻，也更加不忠誠(chéng)。那些比較富裕的消費(fèi)者可以在更加多樣的產(chǎn)品中選擇，也期望能夠獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量和更佳的服務(wù)水平。比如，在移動(dòng)電話服務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者可以對(duì)大量的手機(jī)、相機(jī)、MP3播放器、運(yùn)營(yíng)商、價(jià)格進(jìn)行選擇。網(wǎng)絡(luò)也提供了大量的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，如Netflix公司為消費(fèi)者提供數(shù)以萬(wàn)計(jì)的電影，亞馬遜為消費(fèi)者提供成千上萬(wàn)的圖書，iTunes提供了幾百萬(wàn)首歌曲，易趣擁有上億的賣家。據(jù)調(diào)查，法國(guó)人平均每天在電視上會(huì)看到超過(guò)50條商業(yè)信息；9僅僅在英國(guó)就有1500種報(bào)紙10和8500種雜志11正在發(fā)行；數(shù)字信息的發(fā)送總量，僅僅在2007年，也要用1600億個(gè)iPod Shuffles才能裝得下！12

大多數(shù)顧客對(duì)于自己的判斷和想法更加相信。人與人之間越來(lái)越不信任，人們獲取信息的渠道變得更加廣泛，這使得消費(fèi)者變得更加獨(dú)立了。他們?cè)絹?lái)越傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上搜尋想要的信息和建議，而信息技術(shù)對(duì)這種趨勢(shì)的發(fā)展提供了有力保障。通過(guò)評(píng)論文章和公司網(wǎng)站新聞，消費(fèi)者很容易獲得產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等相關(guān)信息；網(wǎng)絡(luò)上還提供了大量在不同情況下針對(duì)不同病癥的處理信息，這些信息可以方便人們進(jìn)行自我診斷，并且可以幫助他們經(jīng)常進(jìn)行自我治療和護(hù)理。近兩年來(lái)，在很多歐盟地區(qū)，人們對(duì)醫(yī)療信息的檢索量大幅增加，如在英國(guó)，60%的成年人曾在網(wǎng)絡(luò)上搜索過(guò)保健信息。13在過(guò)去的5年時(shí)間里，自我診斷工具包的銷量增加了近30%；14現(xiàn)在，全球性的電子保健產(chǎn)業(yè)估值約為110億歐元。15消費(fèi)者也更加信賴其他消費(fèi)者的判斷了，口口相傳對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生著更大的影響。在2/3的歐洲國(guó)家中，相比起電視咨詢，人們更傾向于接受從親朋好友那里獲取信息。如75%的40歲以上的西班牙人以及60%的40歲以上的意大利人，在決定去看什么電影時(shí)，會(huì)受到來(lái)自朋友、家人或同事意見(jiàn)的影響。16

人們開(kāi)始越來(lái)越多地接受正式的和非正式的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（P2P）建議，比如亞馬遜、Metacritic的綜合“讀者評(píng)論”，再如公共旅游推薦網(wǎng)站IGoUGo等的一些純粹點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（P2P）評(píng)論網(wǎng)站。近年來(lái)，品牌影響力正在逐漸下降，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自身權(quán)益。在此趨勢(shì)下，消費(fèi)者更加挑剔，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)抗議或抵制等形式來(lái)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的不滿；當(dāng)今技術(shù)也使消費(fèi)者能夠快速傳播那些不利于品牌形象的信息。因此，企業(yè)再也不能忽視那些心懷不滿的消費(fèi)者了。

消費(fèi)者選擇越多，他們就越能夠支配自己的決定，也會(huì)擁有越來(lái)越多的商業(yè)權(quán)力。隨著消費(fèi)者權(quán)力增大，企業(yè)最好能夠明確和預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度和行為的變化，這樣才可能避免它們對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

全球化

信息化的飛速發(fā)展加深了全球化趨勢(shì)。如今，你可以與身旁的人友好交談，同樣，也可以與世界另一端的某個(gè)人成為朋友。一個(gè)16歲的莫斯科少年與一個(gè)16歲的倫敦少年之間的共同點(diǎn)，可能會(huì)多于他與一個(gè)21歲的莫斯科青年之間的共同點(diǎn)。

——希拉·拜菲爾德（Sheila Byfield），傳立傳媒（Mindshare）